Прошлым летом в радиоэфире зазвучала странная песенка “Ру-у-ули рубли-и-и”, завлекавшая граждан на биржу. Этой зимой в эфире Первого канала можно было послушать песни про ипотеку. Инвесткомпания “Антанта Капитал”, призывавшая порулить рублями, свернула кампанию до срока. Банк “Кит Финанс” довел конкурс заемщиков-песенников до конца. Готовьтесь к синглам про Ebitda, финансовые коэффициенты и маржу.

Помпезная телереклама в духе “Всемирной истории” от банка “Империал” сегодня выглядит архаичнее, чем буква “ять”. Пытаясь оседлать быстрорастущий розничный рынок, финансисты не жалеют сил и денег, чтобы приблизиться к народу. В прошлом году расходы финансового сектора на рекламу почти удвоились, превысив $315 млн. Все чаще банки, брокеры и инвесткомпании идут путем проб и ошибок: не находя понимания у рекламного сообщества, сами придумывают кампании, параллельно осваивая азы директ-маркетинга. Если верить западному опыту, этот путь — правильный.

РАННЯЯ КАРТОШКА
Двое из трех авторов кампании “РулиРубли” загорают сейчас на Гоа. “Рулим рупиями”, — шутит арт-директор неудавшегося проекта Борис Скобелев. Вместе с Денисом Даниловым, около двух лет отвечавшим в “Антанте” за PR, он арендует дом на побережье Индийского океана. Третий автор, Андрей Горбатов, остался в инвестиционном бизнесе, но вместо привлечения частных клиентов налаживает связи с институциональными в должности заместителя гендиректора ФК “Открытие”.

Помимо незатейливой песенки, запущенной по радиостанциям 1 июня прошлого года, билборды в Москве украсились тизерами, на которых была изображена русская красавица в милицейской форме с жезлом регулировщика в руке. На втором этапе кампании картинка оживала: девушки-агенты в милицейской форме должны были не только раздавать брошюры прохожим, но и собирать контактную информацию о потенциальных клиентах для передачи в руки сейлз-менеджеров. Горбатов апеллирует к зарубежному опыту: максимальный коммерческий эффект ориентированные на розницу финансовые институты получают от прямых продаж. Задача рекламы и PR — вывести сейлз-менеджера на контакт с клиентом. Традиционная реклама, повышая узнаваемость бренда, не обеспечивает контакта, который необходим для продажи такого сложного для непосвященных продукта, как финансовые услуги. Девушки-агенты были бы кстати. Дальше креативщики “Антанты” планировали распространять в розничных сетях коробки с формой брокерского договора и дидактическим материалом. Но кампания стоимостью около $1 млн была свернута на первом этапе.

Замысел был хорош — подвело исполнение, констатирует управляющий директор “Антанты” Евгений Коган. После нескольких случаев вандализма владельцы билбордов попросили снять раздражающую рекламу. В компании решили отложить дальнейшее освоение рекламного бюджета. Коган эффективность рекламы оценивает как среднюю: “За 3-4 месяца появилось несколько тысяч новых клиентов, но мы рассчитывали на большее”. Главной проблемой он считает то, что реклама в буквальном смысле никуда не вела. “Когда идет массированная реклама, нужен более грамотный сайт, где все четко и ясно сформулировано”, — объясняет Коган. В течение нескольких недель после начала кампании в call-центр поступило больше тысячи уникальных звонков, на сайт зашло свыше 250 000 посетителей.

“У меня сложилось впечатление, что в какой-то момент решили выкопать только что посаженную картошку, — делится соображениями Данилов. — Но акционер всегда прав”. Презентуя стратегию акционерам, разработчики кампании обещали, что к ноябрю 2006 г. они приведут 4000 новых клиентов, рассказывает Горбатов. После приобретения NetTrader и инвесткомпании МФЦ на руках у “Антанты” оказалось примерно 7000 клиентских счетов. Сегодня их около 15 000. Блестящим успехом это не назовешь, но и провалом тоже.

В компании не отказались от идеи выйти на более тесный контакт с потенциальным клиентом. Ведь за это время холдинг пополнился управляющей компанией “Пиоглобал”, предлагающей в розницу паи ПИФов. Коган обещает продолжение банкета в самое ближайшее время (с учетом работы над ошибками).

Но одно дело — завлечь клиента и совсем другое — привить ему правильный, с точки зрения брокера, зарабатывающего на комиссионных, стиль поведения. Активные спекулянты “Антанте” выгоднее, чем долгосрочные инвесторы. Как же побудить клиентов не только заключить договор с брокером, но и активнее действовать на фондовом рынке?

ИГРОТЕРАПИЯ 
Один из самых популярных методов непрямой рекламы финансовых услуг — интерактивные конкурсы по принципу “угадай, что будет завтра” (например, значение фондового индекса или цену конкретной бумаги). Свежий пример: больше четырех месяцев, с декабря по апрель, каждый понедельник на “Эхе Москвы” в течение часа программу “Биржа” вел исполнительный директор ФК “Открытие” Бадри Гобечия. Разговоры об особенностях работы с ценными бумагами не были перегружены профессиональным сленгом: кокетничая с ведущей, финансист между делом рассказывал о преимуществах работы клиентов с его компанией, рекламировал IPO ВТБ или беседовал с профессионалами фондового рынка. Первый дозвонившийся получал возможность сформировать виртуальный портфель из российских акций на 1 млн руб. В конце недели участник получал реальный доход или оставался при своих, убыток его возмещать не заставляли. Лучшие предсказатели в итоге получали автомобиль Ford Mondeo и ноутбуки. Что это дало “Открытию”? По словам Гобечии, посещаемость сайта компании выросла в 2 раза, а в конкурсе поучаствовали 6000 человек из восьми городов.

Есть и более нетривиальные методы, чем радиоликбез. С января 2006 г. хедж-фонд Camelot Global Investment регулярно вывешивает рекомендации по открытию и закрытию позиций — эдакий дневник управляющего в режиме реального времени. “Такой подход уникален для отличающихся скрытностью инвесткомпаний, это открытый "черный ящик" хедж-фонда”, — говорит основатель фонда Иоганн Шумахер.

Уже не уникален. Похожую услугу мелким клиентам предоставляет российский интернет-брокер “Финам”, портал которого, по версии Rambler, занимает третье место в разделе сайтов по бизнесу и финансам. Семь управляющих и трейдеров “Финама” работают в рамках своих стратегий (доходность в пределах 21-70% годовых), а за их действиями регулярно следит более 1400 клиентов. Больше всего внимания привлекают более рискованные, но и более доходные стратегии. Услуга не стимулирует торговую активность клиентов, а скорее служит дополнительной приманкой: гуру из “Финама” совершают несколько сделок в месяц. В этом отличие от проекта “Торгуй вместе с лучшими”, который ведет “Церих Кэпитал Менеджмент”. Вместо конкретных сотрудников компании онлайновыми поводырями выступают виртуальные “опытные инвесторы”. Здесь торговля идет побойчее: персонаж под псевдонимом Активнейший Спекулянт за 12 месяцев заработал 1070,65%, в то время как трое остальных — 9%, 27,25% и 70,63%. Педагогический эффект очевиден.

Метод слежения в более простом варианте использовали в УК “Атон-Менеджмент”. По ее заказу на радио “Максимум” в утреннем шоу Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина можно было наблюдать полугодичный финансовый эксперимент. Ведущие инвестировали по 100 000 руб. в два ПИФа, рискованный и более консервативный. Акция началась в августе прошлого года, когда с началом осенней коррекции акции и паи фондов ушли в минус. В такой ситуации лучше выглядел консервативный фонд, а позднее на росте больше зарабатывал рисковый — было что обсудить в эфире. Все это время клиентщикам УК “Атон” приходилось являться на работу на полчаса раньше обычного: программа начиналась в полдевятого утра, и почти сразу раздавались звонки в компанию.

ВЕСЕЛЫЙ МЕНЕДЖЕР
Смелая идея поручить продвижение ПИФов радиоведущим, которые прославились шутками ниже пояса, пришла в голову управляющему директору УК “Атон-Менеджмент” Вадиму Соскову. Замысел самой яркой кампании начала этого года — “Спой про ипотеку” — тоже родился в голове топ-менеджера. Президент банка “КИТ Финанс” Владимир Винокуров поручил маркетинговому подразделению разработать концепцию народной акции, рассчитанной на широкую аудиторию. Предполагалось задействовать популярные телеканалы и радиостанции, разместить рекламные баннеры на раскрученных поисковых сайтах. Но чем зацепить?

Cотрудник банка шутки ради прислал Винокурову e-mail со слегка измененным текстом известной песни: речь в пародии шла об ипотеке. Шефу понравилось, работа закипела. Предложение прислать песню про ипотеку и выиграть 500 000 руб. на первоначальный взнос было обыграно в рекламных и радиороликах. Их изготовление и медиапланирование заказали на стороне, но креатив вновь оказался собственного производства. Так пока происходит в большинстве случаев, лидеры финансового рынка не исключение. С чем это связано?

Агентства, набившие руку на рекламе товаров массового потребления, пока не очень умеют продвигать финансовые услуги, говорит директор по маркетингу “КИТ Финанса” Татьяна Бараусова. “Рекламировать то, суть чего не объяснить на пальцах, нелегко, особенно по телевидению. А агентств, которые специализировались бы на финансах, просто нет”, — объясняет она. “Агентства зачастую эксплуатируют избитые сюжеты, — конкретизирует руководитель дирекции внешних коммуникаций УК "Уралсиб" Роман Щербаков. — Например, предлагают рекламировать ПИФы в печатной прессе с уже поднадоевшими мотивами: товары luxuries, деревья с плодами и так далее”. В УК “Уралсиб” все нестандартные рекламные ходы тоже придумывают сами, доверяя посторонним разве что дизайн.

Финансисты сами хороши: требуют свежих идей, но остаются консерваторами, парируют эти обвинения рекламщики. “За последние полгода мы поучаствовали в тендерах четырех банков — оригинальным идеям BTL хлопают в ладоши, но принять их пока не готовы, опасаются сложностей с логистикой и негативной реакции клиентов”, — расcказывает Иветта Деликатная из агентства Proximity.

Доморощенный креатив быстро утрачивает оригинальность. Пытаясь найти что-то нетривиальное, в “Уралсибе” для кампании середины 2006 г. выбрали горные вершины. Линия роста стоимости пая на фоне зеленых холмов — образ, на котором остановилась в том же году БКС.

ДОРОГОЙ КОНТАКТ
Борьба за деньги частного клиента — главная тема ближайших лет. По прогнозу “Альфа-Капитала”, в 2006-2008 гг. россияне сберегут $65 млрд. Но тратить на рекламу десятки миллионов долларов могут позволить себе либо транснациональные гиганты вроде платежной системы Mastercard ($55 млн в 2006 г., по оценке коммуникационной группы Aegis Media), либо такие безусловные лидеры, как Сбербанк или “Русский стандарт”. У инвесткомпаний бюджеты гораздо скромнее: у самых щедрых, таких как “Тройка Диалог”, “АльянсРОСНО Управление активами” или “Ренессанс Капитал”, речь идет о суммах около $1 млн. Неудивительно, что свои коммуникации рекламодатели средней руки стараются выстраивать так, чтобы создать связку “сейлз-менеджер — конкретный клиент”.

Именно так была организована ипотечная кампания “КИТ Финанса”. Песни про ипотеку принимались, только если к ним прилагалась заполненная анкета заемщика. В течение марта КИТ наградил 22 поэта-песенника: каждый получит от банка 500 000 руб. на первоначальный взнос. По предварительной оценке Aegis Media, в феврале-марте рекламные расходы КИТа составили $1,736 млн (без учета расходов на наружную, радио- и печатную рекламу в марте). В марте, когда кампания была в разгаре, количество поступающих анкет заемщиков увеличилось на 4477 по сравнению с февралем. Выходит, банк заплатил за близкий контакт с одним потенциальным заемщиком почти $500 (с учетом отсева как минимум вдвое больше). Стоила ли овчинка выделки?

Если сравнить с расценками ипотечных брокеров ($100-400 за клиента), КИТ, похоже, переплатил. Но если учесть вторую задачу — объявить потенциальным заемщикам, что КИТ не только специализируется на инвестбанкинге, но и выдает ипотечные кредиты, за рекламную математику банк заслужил как минимум твердую “четверку” (дополнительный приток клиентов в последующие месяцы может переправить эту оценку на “пять”).

Горбатов, вспоминая сложную судьбу акции “Антанты”, отмечает, что против нее работала не только незавершенность проекта, но и отсутствие клиентских менеджеров. “У "Финама" и БКС более правильный вариант: хотите открыть счет — отвечаете на сайте на несколько вопросов, и с вами связывается сейлз-менеджер”, — говорит он.

Народные акции — это очень хорошо, но не стоит забывать и про тыловое обеспечение.

Екатерина Самородова, Елена Шушунова, Антон Маняшин, smartmoney.