Признаться, я давно подозревал, что мастера public relations не всегда ведают, что творят. К примеру, иногда они настаивают, чтобы журналисты написали про их фирму, будто бы у нее все хорошо. Это так странно! Как можно не понимать: подобное поведение — вернейший знак того, что дела пошли неважно. Ведь если у тебя все замечательно, зачем тебе пиар? Разве что личное тщеславие потешить. Ну а по бизнесу вроде и незачем.

Наоборот, лучше помалкивать или даже распространять слухи о неурядицах, чтобы конкуренты не пронюхали, где рыбное место. Пиарщиков же просто прогнать, заодно подсократив “косты”.

Шутки шутками, но наука данный вывод в общем подтверждает. Экономисты из Университета Ричмонда в Виргинии Том Арнольд, Джон Эрл и Дэвид Норт недавно опубликовали результаты исследования статей, вынесенных на обложки Business Week, Fortune и Forbes за 20 лет — с 1983 по 2002 г. Из всех “обложечных” статей исследователи выбрали те, что посвящены корпорациям, и задались вопросом: что происходит с компаниями, о которых влиятельные издания в своих центральных материалах пишут под тем или иным соусом? Арнольд, Эрл и Норт честно прочли все 549 cover stories и разделили их на три группы (если быть точным — на пять, но это в данном случае неважно): положительные публикации, то есть рассказывающие о больших прибылях компаний, росте их рыночной доли, продвинутых технологиях и прочей крутизне; нейтральные; негативные. Распределение статей по их направленности приведено в табличке.

Затем ученые сопоставили собранные данные с положением компаний на бирже, сравнив динамику котировок их акций с поведением сводных биржевых индексов, то есть рынка в целом. Результат оказался неожиданным. По статистике, статьи положительной направленности, как правило, свидетельствовали об окончании успешного этапа в развитии описанных компаний, в то время как после негативных публикаций, напротив, корпорации начинали выздоравливать. И на первый взгляд получается, что журналы посылали инвестору не тот сигнал, который был сформулирован, а в точности противоположный. То есть, если написано, что все в корпорации отлично, — на деле нужно избавляться от ее бумаг. А если все плохо — стоит подумать, не купить ли.

Только не нужно путать причину со следствием. Сами Арнольд, Эрл и Норт дали феномену следующее объяснение: журналисты берутся описывать дела компании, когда они экстремально плохи или, напротив, экстремально хороши. Ясно, что, пока готовится публикация, в первом случае положение дел компании, скорее всего, несколько улучшится, а во втором, соответственно, ухудшится. И проиcходит это, очевидно, не под воздействием материала, который еще не опубликован, а из-за других факторов. Так что оснований для отказа от корпоративного чтива нет никаких.

Другое дело, что PR-службы, пытающиеся влиять на журналистов по ходу подготовки публикаций, способствуют увеличению этого объективного разрыва между биржевой реальностью и описанием бизнеса компаний до размеров пропасти. 

Александр Малютин, smartmoney.