Человеческие существа состоят из привычек - утренний кофе с двумя ложками сахара, зубная щетка после обеда, а перед сном йога в комнате с приглушенным освещением. В то же время, рекламщики пытаются взломать эти привычки, вклиниваясь со своими товарами и услугами в разные части распорядка дня.

Рекламное агентство BBDO Worldwide продемонстрировало своё новое достижение: большое исследование ежедневных ритуалов со всего мира. В отличие от привычек или повседневных забот, которые не содержат в себе никакого эмоционального значения, ритуал рассматривается в исследование как "определённая последовательность действий, которая помогает нам перестраиваться из одного эмоционального состояния в другое".

Часто, в подобных ритуалах, естественным образом, используются какие-то любимые вещи, и BBDO надеялась с помощью этой информации помочь клиентам поместить свои продукты в эти ритуалы. "Мы не думали о каких-то определённых категориях или брендах", - говорит Трейси Лаветт (Tracy Lovatt), директор поведенческого планирования в BBDO North America. "Мы хотели изучить роль ритуалов в нашей жизни".

Это исследование появилось именно сейчас, когда рекламные агентства стремятся отыскать новые пути дотянуться до потребителя, и подчеркнуть ценность своей работы в глазах клиента. "Это ещё один пример того, как наблюдая за человеческим поведением, можно получить богатейший источник важной информации", - говорит исполнительный директор BBDO Эндрю Робертсон (Andrew Robertson).

Создавая Смысл
Однако, ритуалы часто путаются с обрядами перехода - свадьбой, похоронами, даже переходом на новое время года. BBDO же имеет дело с пятью ритуалами, которые ежедневно происходят в каждой из частей земного шара:

• "подготовка к битве" (утренний ритуал),
• "банкет" (поддержание единства со своими соплеменниками посредством пищи),
• "sexing up" (прихорашивание, приготовление к флирту),
• "возвращение в лагерь" (покидание рабочего места),
• "самозащиты перед лицом будущего" (ритуал перед отходом ко сну).

Каждое обозначение выражает определённое эмоциональное состояние, которым пронизано конкретное поведение. Этот подход созвучен мнению антрополога Норманна Столзоффа (Norman Stolzoff), основателя компании Ethnographic Insight. "Это очень удачная идея, разделить день на отрезки времени, каждый из которых несёт своё собственное значение", - сказал он. "Из ритуалов складывается смысл".

В ходе исследования было опрошено 5,000 человек в 21 стране по поводу того, как они ведут себя во время этих пяти переходных периодов дня. Хотя люди каждой из культур оказываются вовлечёнными в ритуалы в следствии сходных причин, они ведут себя совершенно по-разному. Около 41% китайцев говорят, что занимаются сексом по расписанию, в то время как, только 3% россиян и 7% американцев проводят подобное планирование.

Когда пора спать
Согласно исследованию, 44% бразильцев читает в ванной; в Саудовской Аравии только 10%. Больше половины всех респондентов из Индии перед выходом из дома сидят в интернете, и только одна треть американцев или канадцев ведет себя подобным образом. Около 80% жителей Саудовской Аравии молятся или медитируют перед началом работы; в Германии же только 3% из опрошенных.

Легче всего понять ритуалы, которые происходят утром и вечером. Маркетологи оценили, какое золотое дно достанется тому, кто сможет занять место в жестко расписанном плане утреннего ритуала, когда люди оказываются, буквально опутаны набором каждодневных и строго определённых продуктов. Участники исследования BBDO сообщают, что, в среднем, совершают семь действий в течении часа, от чистки зубов и пития кофе до проверки имейла (больше всех пользуются имейлом участники в возрастной категории между 60 и 70).

BBDO называет период перед отходом ко сну - "самозащита перед лицом будущего". Именно потому, что исследование обнаружило, что когда люди отправляются закрывать окна и двери, намазываться кремом для кожи и выбирать походящую одежду - или "доспехи" для следующего дня - они находятся в состоянии заботы о самих себе. Это недолгий период, но именно в нём потребитель наиболее уязвим для маркетолога. Как это описывает бывший сейлз по страхованию из BBDO Робертсон (Robertson): "Если бы был какой-то способ находится в доме, когда люди ложатся спать, можно было бы, вероятно, продать множество страховок".

Широкие категории
Что касается ритуалов, которые происходят в середине дня, то выводы исследования оказываются менее чёткими. "Банкет", к примеру, описывается, как "приятный и непринуждённый… ритуал, который позволяет нам ощутить единение с нашими соплеменниками". Но насколько часто народ устраивает "банкет", а не просто кушает что-то ради утоления голода остаётся неясным, к тому же каждый, кто устраивал в середине недели фуршет для компании занятых людей, прекрасно знает, что "непринуждённый" может быть не самым подходящим словом, чтобы описать атмосферу.

Каждому понятно, что "sexing up" подразумевает различные приготовления. Но в эту категорию относится всё что угодно, начиная от девочек подростков, которые переписываются смс’ками, решая, что им сегодня надеть, до людей, которые планируют романтический вечер.

Как бы там ни было, результаты, полученные BBDO могут помочь маркетологам развить свой подход к потребителю. К примеру, культуры, в которых большая часть людей кушает по дороге на работу, как в Китае, может быть более подходящей для индустрии переносной пищи (portable food), чем те, у которых нет подобных традиций, как, например, в Испании. Хотя каждый из нас принимает душ или ванную, гель для душа, который будет продаваться в Польше, должен преподноситься, как расслабляющее средство, поскольку 84% польских потребителей принимают душ вечером. В то же время, в Мексике будет работать более энергичный и заряжающий месидж, поскольку 92% мексиканцев принимает душ или ванную по утрам. Зная, что колумбийские, бразильские и японские женщины в два раза чаще, чем кто-либо в мире предпочитают краситься сидя в автомобиле, можно разработать новый подход к дизайну и маркетингу косметики.

Взломать код
Проблема в том, что большинство потребителей имеют свойство привязываться к определённым продуктам и паттернам (алгоритмам), что существенно затрудняет для маркетологов стать частью ритуала, если какой-то другой бренд уже занимает это место. К примеру, американцы, говорят, что каждое утро используют одни и те же продукты, и в то же время они более гибки в отношении вещей, которыми пользуются по вечерам. Русские менее предсказуемы - только половина из них пользуются одними и теми же продуктами, как частью утреннего ритуала, и 19% из них пользуются одними и теми же вещами перед отходом ко сну. Существует лишь один фактор, который является общим для всего мира: почти каждый будет взбешен, если его ритуалы будут нарушены.

Как всё это выглядит с точки зрения клиентов? BBDO продемонстрировала свои находки некоторым из них, и кое-кто захотел поделиться своими комментариями с BusinessWeek. Директор YUM! Brands Дейвид Новак (David Novak), который называет свою компанию "одержимой маркетингом, который строится на самой сути явлений", говорит, что это исследование "является свежим взглядом, который помогает заглянуть в корень процесса и вызвать позитивные и долговременные изменения в поведение потребителя". Директор по маркетингу Pepsi-Cola North America Чи Николсон (Cie Nicholson) называет исследование "любопытным тем, что оно помогает понять, как сделать свой бренд частью чьей-то жизни, а не только частью рынка".

Для Скотта Эйкра (Scott Aakre), руководителя Hormel Foods, фокус в том, "чтобы взломать код и встроиться в один из этих пяти универсальных ритуалов, чтобы, таким образом, мы могли выстроить долговременные отношения между нашим брендом и потребителями". Это не простая задача. Но если ему это не удастся, всегда остаётся пойти домой, натянуть любимую пижаму, свернуться калачиком на диванчике и наслаждаться комфортом своего маленького ритуала.

Блог WorldWebStudio