Сто шагов назад.

 

Начиная разговор о современных рекламоносителях в торговых центрах и моллах, давайте ненадолго перенесемся в прошлое, и убедимся, что средства коммуникации с покупателями существовали если не всегда, то лет 150 назад точно, и были эффективным средством привлечения внимания к торговым точкам и выделения товаров-конкурентов в тогдашних салонах и лавочках.

Итак, Москва, Кузнецкий Мост. Модная торговая улица. Множество магазинов, предлагающих практически все, что необходимо москвичам, москвичкам, гостям столицы того времени – от бубликов и табака до дорогой одежды и ювелирных украшений. Каждый хозяин хотел привлечь как можно больше внимания к своему магазину, поэтому тут и там в витринах появлялись красочные плакаты и надписи, возвещающие публику о начале распродаж или появлении новой коллекции платьев «только что из Парижа».

Как только московские модники переступали порог салона, их взгляд падал на красивые резные полочки с дорогими духами, на стеллажах тут и там сияли рекламные плакаты и надписи, убеждавшие купить мыло Фабрики Брокаръ, а продавщицы начинали щебетать на ухо про потрясающие шляпки и показывали рекламные каталоги платьев.

Шли годы, государственные универмаги и гастрономы раздавили своей громадой частные лавочки, и со стен советских магазинов на нас взирали «правильные» лица нэповцев, призывавшие сосать пустышки только Мосрезинотреста и убеждавшие, что «Бельдюга, стерлядь, простипома украсят стол любого дома». В пустых универсамах брежневского периода, в длинных очередях за бумажной колбасой, хозяйки изучали настенные плакаты со способами разделки говяжьих туш и правила просвечивания куриных яиц на овоскопе… В 80-е появились первые рекламные сообщения от буржуйских сладких газировок и консервированного горошка «Globus».

Собственно это и были первые шаги рекламных коммуникаций в торговых точках. В условиях полного отсутствия конкуренции, когда покупатель хватал все, что выбрасывалось на прилавок, а магазины если и были мультибрендовыми, то абсолютно пустыми, нам и в голову не приходило, что можно ходить по универмагу, что-либо выбирая, и отдавая предпочтение тем или иным маркам. Выбора не было. Еще раз повторим эту фразу, и сделаем ее отправной точкой к пониманию важности современных коммуникаций с покупателями. Теперь, в эпоху рыночных отношений, когда выбор в любой их товарных групп огромен, а моллы соревнуются между собой в количестве бутиков на своей территории, любое лишнее напоминание о себе позволяет вырваться из ряда однотипных торговых точек и привлечь дополнительных покупателей.

Цена = эффективность?

Итак, рассмотрим виды существующих ныне внутренних рекламоносителей и разберем их эффективность.

Как правило, арендаторам торгового центра предлагается ограниченное количество рекламных мест, которые условно делятся на несколько категорий по своей эффективности и цене. Наиболее дорогие рекламные места располагаются у входных групп и в центральных галереях, что на первый взгляд верно, т.к. поток покупателей, проходящих через эти места максимален, а значит, стоимость рекламоконтакта минимальна:

Цена рекламоконтакта = Цена аренды рекламного места/Количество покупателей

Однако, не во всех случаях это правильно! Стремясь получить максимальный доход от сдачи рекламных мест во входных группах и центральных проходах, хозяева торговых центов буквально нашпиговывают эти зоны рекламными щитами и растяжками, размывая тем самым эффект от восприятия каждого из них. Кроме того, доказано, что покупатель, входящий в торговый центр, еще порядка пяти минут привыкает к его атмосфере. Если он не имеет целью покупку конкретного товара, и не направляется в нужный магазин сразу, в первые минуты рекламное воздействие на него практически бесполезно. Таким образом, на стандартных носителях во входных и основных транзитных зонах рекомендуется размещать только имиджевую рекламу уже известных марок, извещающих клиента о наличии брендовых отделов в торговом центре.

Однако, если арендатор планирует работать в молле долгое время, и в рекламном бюджете имеются статьи, предусматривающие не только аренду, но и изготовление рекламных носителей, стоит задуматься об изготовлении нестандартных конструкций, или усовершенствовании имеющихся. Все это, безусловно, требует согласования с администрацией молла.

Например, стоит обратить внимание на появившиеся в России электролюминесцентные панели, позволяющие без замены стандартного рекламного щита на лайтбокс, эффектно выделить рекламное место из общей массы. Панель представляет собой гибкий и тонкий пластиковый материал, между слоями которого находится люминофор, дающий ровное и яркое свечение, сравнимое со свечением неоновых трубок. Нанесение изображения возможно как на саму панель, так и на транспарентную пленку. При желании, пользователь может выбрать статичное свечение панели или мерцающий режим, а под заказ возможно изготовление панелей с анимационными эффектами для выделения логотипов и указания направления движения к торговой точке. Монтаж панелей осуществляется на стандартный щит при помощи двустороннего скотча. Таким образом, рекламное место приобретает новые свойства, гарантированно выделяя ваше рекламное послание из общей массы.

Интересным может быть и использование на стандартных носителях объемных объектов и изображений. Это могут быть как полуобъемные барельефы, так и непосредственно товар или его макеты, например, одежда или элементы домашнего декора. Не забывайте о подсветке! Используйте светодиодные кластеры и линейки, софиты на диодах и световой электролюминесцентный шнур, а также миниварианты бегущих строк. Все это сейчас доступно по цене, и крайне эффективно по энергетическим и визуальным показателям. Будьте яркими и динамичными!

Если говорить об альтернативных зонах, которые мы советуем выбирать для размещения рекламы, стоит обратить внимание на зоны фуд-кортов и пит-стопов. Исследования показывают, что эффективность рекламоконтакта в данных местах значительно выше, нежели в транзитных зонах, из-за своей продолжительности и особенностей восприятия информации во время приема пищи.

Еда – приятный и неторопливый процесс, во время которого покупателя самое время сориентировать в его дальнейшем путешествии по торговому центру. Почему в качестве послеобеденного объекта посещения не может быть именно ваш бутик или развлекательный центр?

Ну и конечно же, в любой точке торгового центра будут интересны и эффективны нестандартные рекламные объекты. Это и малые архитектурные формы в виде животных, фруктов, авторские скульптуры, скамейки и клумбы со встроенными в них ЖК-мониторами, демонстрирующими рекламные ролики и несущими на себе логотипы арендаторов ТЦ. Интересны и выгодны как рекламодателю, так и моллу приобретаемые за счет арендаторов детские площадки и пит-стопы с нанесенной на них рекламой и установленными на их территории стойками с рекламным материалом. Ваши буклеты с удовольствием прочитают родители, пока их дети резвятся на аттракционах.

В качестве имиджевой поддержки, точечной рекламы детских и семейных магазинов и объектов отдыха – это, пожалуй, лучшее решение. Если время от времени (например, в выходные), на таких детских площадках будут работать фирменные герои (ростовые куклы, аниматоры), дающие прямую ассоциацию с рекламируемым магазином, почти наверняка маленькие клиенты потянут родителей за покупками!

Спуститесь с небес!

Выбирая рекламный носитель внутри торгового центра, не стоит забывать об очень важном принципе, который можно перефразировать сразу из двух известных поговорок: «Лучше один раз потрогать, чем сто раз увидеть», и «Далека красивая реклама, а магазин другой марки – вот он». Будьте ближе к народу. Спуститесь с потолков и стен, и подумайте о рекламе на уровне глаз и рук покупателя! Постарайтесь затронуть не только глаза и уши потенциального клиента, но и его тактильные, и возможно, обонятельные ощущения!

Старайтесь размещать свою рекламу в непосредственной близости от магазинов конкурентов. Учитывайте их ошибки и делайте все наоборот. Конкурент на рекламном щите, вы – с промоутерами около его магазина, он – в радиороликах, вы – спонсор шоу-показа с подарками!

В качестве нестандартного рекламоносителя, все больше моллов стали предлагать очень удачную и интересную конструкцию - так называемый «Молл Дисплей», представляющий собой алюминиевую полупрозрачную раму размером 200х250 см с закрепленными внутри на металлических тросиках объемными объектами. Сфера применения «Молл Дисплея» весьма широка – от демонстрации одежды, обуви и малой бытовой техники до размещения афиш, рекламных постеров, использования в качестве фирменного задника во время промо-акций. Такие конструкции устанавливаются в транзитных зонах, о которых шла речь выше, они практически не занимают места, и позволяют потенциальному покупателю на уровне глаз увидеть и даже потрогать предлагаемый товар, а рекламные буклеты и постеры, размещенные в диспенсерах по периметру конструкции, направят покупателя прямиком к вашему магазину. Таким образом, происходит непосредственный контакт покупателя с товаром вне торговой точки, позволяя заинтересовать клиента и направить к бутику, даже если тот находится в другом крыле или на другом этаже. Будьте вездесущими!

Рекламодатель ошибается один раз…

Возвращаясь к стандартным носителям рекламы, стоит поговорить об ошибках, допускаемых арендаторами. В первую очередь – это неправильный выбор носителя и его внешний вид.

Недавно в одном из уважаемых моллов нами были замечены рекламные баннеры мехового бутика, прямо поверх которых была прилеплена (другими словами не назовешь) пузырящаяся и местами отлетающая надпись из оракала, возвещающая о начале распродажи норковых манто. Что тут скажешь? Дорогой меховой бутик одним неверным движением был опущен в сознании покупателей ниже уровня ларька, торгующего шаурмой.

Помните, что при выборе рекламного носителя и способе его изготовления, вы должны ориентироваться не только на соотношение «цена-качество», но и на уровень позиционирования вашей марки. Посетитель молла, даже слабо разбирающийся в рекламе, на подсознательном уровне делает вывод о вашем магазине, видя рекламное послание. И от того, каким оно будет, зависит, придет ли к вам клиент, или нет. Не скупитесь на рекламу!

Из той же оперы и еще одна ошибка, распространенная как внутри торговых центров, так и за их пределами.

Выбор промо-персонала и брендированного персонажа марки. Многим приходилось видеть малотрезвых распространителей листовок и побитых жизнью ростовых кукол, завлекающих покупателей в ювелирные магазины и бутики. Неужели их хозяевам не приходит в голову, что бомж и ободранная обезьянка никак не кореллируются с дорогим товаром, что сделанные на ксероксе листовки никогда не будут взяты потенциальным клиентом с высоким доходом? Нет денег на нормальных промоутеров? Приглашайте друзей, знакомых, студентов, но не сомнительных личностей для распространения рекламы, не скупитесь на замену (не реставрацию!) ростовых кукол и костюмов.

Обращайтесь в промо-агентства, они помогут правильно выбрать персонажа, который станет лицом вашего магазина! Это не так дорого, чтобы навсегда заслужить репутацию заштатной лавочки в ряду дорогих бутиков. Помните - отсутствие рекламы лучше, чем реклама, приводящая к снижению имиджа марки! Забудьте про листовки, замените их календариками или дисконтными купонами, выполненными на ламинированном картоне по размеру кредитки – это увеличит шанс появления в вашем магазине клиента. Пусть даже не сразу, а через какое-то время.

Hi-tech с умом.

Теперь о новомодных плазменных панелях. Эффектно, современно, красиво, дорого, в большинстве случаев – бестолково. Да простят меня операторы агентств, обслуживающих сети плазменных панелей в моллах, но факт остается фактом. Реклама на плазме работает лишь при ряде условий, чаще всего не соблюдаемых ни рекламодателями, ни операторами. Перечислим эти условия.

Время рекламоконтакта достаточно длительно для восприятия ролика. Клиент находится в статичном положении или медленно движется, воспринимая рекламное послание. Место – травелатор, эскалатор, кассовая зона, фуд-корт, непосредственное место выбора и продажи товара (у прилавка или стеллажа).
Ролик на экране имеет хронометраж 5-10 секунд, при этом не перегружен информацией и дает четкий импульс к покупке. В случае с моллами – сообщение о распродажах, предложение конкретного товара в конкретной точке с понятной навигацией по месту. Пример: «Летняя обувь со скидкой 100%! Бутик «Bashmachok». Приходи и сделай подарок своим ножкам! Красная зона, второй этаж молла».
Звук ролика не перекрывается внешним шумом и музыкой из системы коммерческого вещания. В идеале – видео и радиосистема молла сопрягаются.
И последнее – одинаковые ролики не повторяются чаще 1 раза в 10 минут. Хотите чаще заявлять о себе – придется разориться на несколько разных роликов, объединенных лишь пэк-шотами и названием марки. Помните - много сладкого не съешь за один раз, оно вызывает лишь отвращение!
Совмещайте и одаривайте!

И последнее о чем стоит сказать – это комбинация нескольких каналов воздействия на покупателя. Не ограничивайтесь только размещением на щитах или работой промоутеров, старайтесь донести ваше приглашение большинством доступных вам способов! Радио, «умная» плазма, нестандартные РИНы. Поверьте, чем чаще (но не зануднее), ярче (но не крикливее) и интереснее будут ваши коммуникации с потенциальными потребителями, тем больше шанс, что из множества бутиков обуви или одежды покупатель выберет именно ваш!

Но и на этом не надо останавливаться! Предусмотрите возможность сделать приятный, нужный, но обязательно брендированный подарок каждому вашему клиенту, пусть даже это будет копеечная щеточка или ложка для обуви, или симпатичный саше для постельного белья.

Коммуникации с маркой будут продолжаться и дома! А в следующий раз, придя в молл, покупатель встретится с вашей рекламой как со старым другом, и наверняка снова заглянет «на огонек» распродажи или просто, чтобы увидеться с любимым улыбчивым продавцом.

Ванчугов Алексей,
генеральный директор.

Агентство «Молл Маркетинг»

 www.4p.ru