Если рынок – поле боя брендов, то торговые представители – это пехота, находящаяся на передовой этой нелегкой битвы. Ведь, как недаром сказал один из самых великих полководцев всех времен и народов наполеон, войну выигрывают не генералы, войну выигрывает пехота

Сегодня мы публикуем несколько реальных историй с полей одного из городов-миллионников, дабы понять, что такое на практике торговый маркетинг в неорганизованной рознице (все торговые точки, кроме крупных сетевых магазинов).

Зачем нам это? Производители FMCG говорят, что до 40% оборота составляют продажи через торговых представителей.

Что же является залогом успеха в конкурентной борьбе за полочное пространство?!

Если сетевые магазины изначально создавались как некие ярмарки по продаже торгового пространства, то в неорганизованной рознице торгового пространства значительно меньше. Раньше продажа полок в магазине-павильоне было дикостью, теперь это встречается все чаще.

Время, когда торговые точки считали за счастье получить от поставщика на халяву что-либо (от скромных бонусов до торгового оборудования), прошло. Теперь предложение большое, люди избалованные, и сегодня мало заключить соглашение о партнерстве, нужно еще, чтобы оно соблюдалось.

Тем не менее практика показывает, что материальное стимулирование (входные бонусы, ретробонусы, подарки и проч.) по-прежнему эффективно. Эффективно, в силу «неорганизованности бизнеса неорганизованной розницы», лишь в сочетании с непрерывной работой торгового представителя и поддерживанием личного контакта как с хозяином, так и с непосредственным персоналом торговой точки (нередко это одно и то же лицо).

Мы постараемся систематизировать такую столь сложную субстанцию, как личный контакт, и опубликуем «полевые заметки» торгового представителя, где он рассказывает, как ему удалось продать свою продукцию без какого-либо материального стимулирования клиента. Итак, личный опыт!

Наш герой – торговый представитель. Кто он?

Я работаю торговым представителем около полугода. На самом деле по образованию я экономист. Окончив институт, работал по специальности более четырех лет в коммерческой организации. Было довольно скучно, так как рынок, на котором оперировала это организация, был совершенно неконкурентный. Увлекся маркетингом и рекламой, после чего работать «калькулятором» уже просто не мог. Решил, что нужно уходить в компанию FMCG.

Изучив рынок труда, понял, что без опыта работы я никому не нужен. Решил тогда получить опыт продаж – а там и до маркетинга недалеко, – однако понимал, что это возможно лишь в крупной компании, федерального уровня. Остановился на вакансии торгового представителя в крупной FMCG-компании.

Выбрав лидера рынка, я, безусловно, не прогадал. Корпоративные тренинги, спецодежда и служебный автомобиль, изобилие рекламных материалов и прочие прелести. Выезжая в поля, я чувствую себя «воином», полностью экипированным и готовым к «схватке за потребителя». Это увлекает!

Работа торговым представителем – отличный опыт: Во-первых, это опыт прямых продаж, во-вторых, возможность изучить практический инструментарий торгового маркетинга и, наконец, это хороший старт для начала карьеры. И вот уже полгода, как я торговый представитель.

В любой уважающей себя компании торговых представителей обучают техникам продаж, вот и я участвовал в ряде подобных тренингов. Несомненно, обучение помогает «приподняться над базаром» в торговой точке и направить его в нужное русло.

Тем более что реакция на визит торгового представителя типична. Вопросы и возражения повторяются из раза в раз. Как достичь победы? Да, в общем, несложно. Используй мозги и наработанные схемы — и дело в шляпе. Вот они, реальные истории…

Итак, история 1

А вы не были на Таити?.. Нас и тут не плохо кормят
(из м/ф «Попугай Кеша»)

Прихожу я, торговый представитель, официальный дистрибьютор компании X, в торговую точку, продаю «себя» по схеме, а мне и говорят: молодой человек, у нас все хорошо, поставщик отличный, и работаем мы с ним энное количество лет, нас все устраивает и ничего мы менять не хотим.

Как положено, задаю открытые вопросы, и тут выясняется, что на самом деле у существующего поставщика возникают проблемы с ассортиментом и ходовых позиций часто не бывает, но, несмотря на это, поставщик дробит места и может привезти хоть три SKU. Вот и была зацепка! Апеллируя тем, что у официального дистрибьютора с ассортиментом всегда полный порядок, я предлагаю сделать минимальный заказ хитов продаж, пусть даже в большем количестве, чем они заказывали ранее. Клиент соглашается, но сумма заказа все равно меньше минимально возможной, на что я обещаю, что этот заказ привезу сам. Понятно, что обещание выполняю!

По истечении определенного времени, убедившись в удобстве работы с официальным дистрибьютором и видя реальное увеличение продаж, клиент меняет своего старого поставщика и становится на 100% лояльным моей компании, встречая всякий раз на пороге как старого знакомого. Кроме того, теперь мне нет необходимости возить товар самому, так как объем заказа увеличился в несколько раз.

Анализируя эту историю, мы приходим к выводу о том, что такой клиент больше всего ценит постоянство и надежность в работе с поставщиками. Торговый же представитель приложил все усилия, чтобы удовлетворить потребность клиента, и ему это удалось.

История 2

А вы слышали, лошади двужильные бывают!?.
и не устают совсем… и не надрываются!»
(из к/ф «Женитьба Бальзаминова»)

Находясь в другом магазине, я замечаю большое количество новинок (в ущерб ходовым позициям) и свою презентацию решаю начинать с предложения рассказать о последних новостях компании-производителя, чьи интересы представляю. Клиент оживленно поддерживает разговор, комментирует и делится своими познаниями на эту тему. В конце концов я обещаю в следующий раз завести журнал с последними новостями рынка и предлагаю сделать заказ новинок – здесь уже возражений от клиента не было.

Впоследствии делюсь своими познаниями в мерчендайзинге, и клиент в результате соглашается поставить торговое оборудование на самом лучшем месте в магазине, где уже вмещались не только новинки, а весь ассортимент продукции.

Очевидно, что этот клиент – экспериментатор и открыт ко всему новому для него. Теперь торговый представитель – основной источник информации для клиента и лучший компаньон.

История 3

Он улетел… милый… милый…
но он обещал вернуться
(из м/ф «Малыш и Карлсон»)

Захожу я в торговую точку и вижу «добрую» во всех отношениях женщину давно уже средних лет. После того как я представился, она сразу же начала рассказывать про своего «лапочку» поставщика, какой он милый и, какие бы выгоды я ей сейчас ни предлагал, своего «мальчика» она менять не будет никогда. Однако посетовала, что, мол, у «лапки» всегда нет времени даже чая с ней попить. «Придется пить с ней чай и выслушивать о наболевшем», – я сразу погрустнел, но все же мужественно предложил оставить дела и попить наконец «чайку с ватрушками» и побеседовать «по душам». Радости продавщицы не было предела, и после третьего визита я стал ее новой «лапкой».

Не бойтесь делиться личным с человеком, который, по вашему мнению, этого «недостоин» (другие интересы, образование, социальный статус), но очень этого хочет. Причем совсем не обязательно говорить правду, можно придумать совершенно определенную историю уровня собеседника, которая растрогает его и заставит сопереживать. Успех в этом случае обеспечен.

История 4

Столица автоматически переносится в Ново-Васюки!
(из к/ф «Двенадцать стульев»)

Следующий клиент перебивает мою презентацию кратким, но грозным рассказом, что он работает в этом бизнесе больше 10 лет, что у него лучший магазин в районе, что ассортимент у него самый лучший и без моей продукции, и предлагает закончить на этом общение. Выражая восторг, я немедленно соглашаюсь с тем, что лучшего магазина в районе действительно нет, восхищаюсь планировкой торгового зала и замечаю, что такому «отличному» магазину необходим особый сервис и внимание, которое я постараюсь обеспечить со своей стороны. При этом ничего конкретного не говорю. На этом моменте, клиент внезапно сменил «гнев» на «милость» и стал рассказывать, как сложно быть «номером 1» и как много вокруг недобросовестных конкурентов, которые даже морального права не имеют портить им бизнес. Пока клиент вкратце рассказывает всю историю создания и работы своего магазина, я внимательно слушаю и одобрительно киваю головой.

В заключение монолога с краткими диалоговыми вставками мы уже на одной волне и заключаем договор по поставке продукции.

Клиент много вложил в свое дело и по праву этим гордится. К нему нужен особый подход и особые привилегии (хотя бы на словах). Такому клиенту все стандартные бонусные программы необходимо презентовать как эксклюзив, который доступен только ему! И при каждом визите не забывать восхищаться всем, что происходит на его территории.

История 5

А!? Вы мне еще и пальцы загибать будете!? Ну давайте!
(из м/ф «Вовка в тридевятом царстве»)

Вхожу в точку и наблюдаю: сидит такая барыня и лишь указывает, так, ты, мол, это сюда давай, а ты сюда…

Я сразу уразумел, что здесь придется идти на уступки и не просто товар привозить в назначенный час, да еще расставлять его всякий раз, да полы на складе мыть при случае. Так все и вышло.

Увидев властную натуру, которой все должны… всё делать по ее указке, просто подчиняйтесь, приняв игру в поставщика и клиента по ее правилам. Однако своего в итоге добьетесь!

История 6

Вчера по пять, но большие, сегодня по три, но маленькие… ну очень маленькие (Роман Карцев)

При первом взгляде на продавца сразу же читаю по глазам: «Дайте денег!». Работаю по схеме, а продавец сразу же: «Все хорошо, но что мы будем с этого иметь дополнительно?». Я начинаю презентовать стандартные бонусные акции, оперируя процентами. Клиент не заинтересовывается, тогда я слету говорю: «Семь тысяч рублей!», клиент делает глаза, как Эллочка при видя серебряного ситечка (из к/ф «Двенадцать стульев»): «Дайте мне его!».

Достаю калькулятор и начинаю быстро считать доход клиента, в случае если они начнут работу. Умножая и складывая, задаю вопросы и как бы с согласия клиента сам на них отвечаю. Выхожу в конечном итоге на сумму 7 тыс. рублей, замечая вскользь, что это годовая премия, но клиенту было уже все равно – сам факт возможности получения 7 тыс. рублей «оглушил его». Договор заключен, работа пошла, мало того, продавец (а он же и хозяин) не брезгует советоваться со мной о величине торговой наценки на его товар, дабы достичь своей «мечты» (благо бухгалтерию он не ведет).

Все понимают, что сумма три рубля ничтожно мала, но только не экономисты. Они сразу же зададутся вопросом: «Три рубля относительно чего?» – и будут абсолютно правы. Поскольку 3 рубля относительно 300 рублей – это 1%, а относительно 30 рублей – 10%! А это, согласитесь, значительно.

Тут было уместно найти точку опоры в один год, поскольку что такое 583 рубля (7 рублей разделить на 12 месяцев) за месяц работы для торговца! А вот 7 тыс. рублей – это, пожалуй, сумма!

Этот пример свидетельствует о том, что торговому представителю неплохо бы иметь в своем арсенале пару заученных расчетов, результат которого, несомненно, вскружит голову не обремененным «лишними» расчетами продавцам.

В ситуации, когда клиент все же «умеет» считать, можно презентовать стандартные бонусные программы, например делая акцент на процент его выигрыша. Если проходит акция «второй на 30% дешевле», выигрыш составит около 15 %, а при наценке 30% прибыль торговца увеличивается вдвое!!! И не важно, что это составит в итоге всего 100 рублей.

На первый, второй, третий… рассчитайсь!

Разобрав, таким образом, наиболее яркие примеры из практики торгового представителя, мы теперь можем сформулировать шесть основных мотивов, или, лучше сказать, потребностей, выявив и удовлетворив которые можно добиться своей цели (продать товар). Давайте их перечислим:

1) стабильность, то есть нежелание менять что-то, как работали сто лет, так и еще проработаем, «и лучше меня не трогайте»;

2) новизна – заинтересованность и открытость ко всему новому. Торговец, имеющий такую потребность, всегда готов ставить эксперименты над ассортиментом, планировкой торгового помещения и прочая, – полная противоположность первому;

3) симпатия – проявление потребности в долгом общении с рассказами про личную жизнь и прочими деталями;

4) гордость – потребность в лести и похвале;

5) удобство – потребность переложить свою работу на других;

6) доход – жажда наживы и получения максимально возможной прибыли, при этом совсем не обязательно, что у клиента с такой потребностью есть понимание, как это надо делать.

Безусловно, клиент может иметь сразу несколько потребностей, но все-таки какая-то из них будет явно доминировать.

Как же определить потребность клиента, не ошибившись?

Конечно, существует множество «продажных техник» определения нужд и потребностей клиента, но мы в заключение хотели бы сказать следующее: знайте классику, дорогие товарищи! Работает!

И чтобы облегчить задачу нашему читателю, вспомним «Пять правил Глеба Жеглова»:

«Правило первое. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся. Люди это любят. А оперативник, не умеющий влезть в душу к свидетелю, считай, зря получает свою рабочую карточку. Запомнил? – Шарапов: Запомнил. – А теперь правило второе. Будь к человеку внимательным и старайся подвигнуть к разговору о нем самом. – А как это сделать? – Вот. Для этого существует третье правило. Найди тему, которая ему интересна. – Ничего себе задачка! Для незнакомого человека! — А-а-а. А вот для этого существует четвертое правило, которое гласит: проявляй к человеку искренний интерес. Вникни в него, узнай, чем он живет, это конечно, трудно… трудно! В общем, попотеть придется. Но зато, если ты это сможешь, он тебе все расскажет…» (из к/ф «Место встречи изменить нельзя»).

Сергей Смирнов, "BTL-magazine"