Сложившиеся методы выставочного продвижения компаний в сторону светлого будущего высоких продаж зачастую вызывают чувство боли за бесцельно прожитые «показательные выступления».

Чтобы все промо-ухищрения не «канули в Лету», важно заранее понимать, для кого будет устраиваться весь «праздник жизни». «Главное – помнить о «качестве» посетителей выставки - среди них должна быть целевая аудитория компании-участника», - говорит арт-менеджер Галереи дизайна / bulthaup Татьяна Кудрявцева. «Не надо завышать оценку целевой аудитории выставки», - предупреждает и Анна Михайлова - президент CMC-RUSSIA, арт-директор сети салонов красоты «АНВИ».

По мнению Анны Михайловой, больше всего привлекает «настоящую» аудиторию интерактивное общение, а также «сочетание креатива и классики».

Существует «джентльменский набор» для компаний, которые представляют себя на выставке. «Как правило, на стенде представлена информация о фирме, информация о продукции или услуге, различные наглядные модели и экспонаты», - говорит Анастасия Ягунова. Как воздух необходима и «публикация информации о компании в каталоге, путеводителе выставки», - добавляет Татьяна Кудрявцева. «Стандарт – это полиграфия, обеспечение стендистов необходимым минимумом информации, небольшое количество сувенирной продукции для особо интересных клиентов и обязательно наличие специалиста», - уверен Кирилл Котин из компании «Петербургский нефтяной терминал». Например, если основная задача участия в выставке для  строительной компании – привлечь потенциальных покупателей квартир, то на выставке должны присутствовать специалисты отдела продаж. «А презентовать новую домостроительную технологию должны компетентные специалисты-технологи», - уточняет Анастасия Ягунова, PR-менеджер компании «Ленстройтрест».

«Фишечки»
А дальше начинаются «фишечки». «Топлесс девочки-промоутеры, шарики, розыгрыши и т.д. и т.п.», - перечисляет Кирилл Котин. «Привлечь внимание к компании можно проведением различных семинаров, например, по актуальным вопросам рынка строящегося жилья, современных технологий в строительстве, если говорить о нашей специфике работы», - более консервативна в определениях Анастасия Ягунова. «Меньше писанины – больше красоты – модели, фото, мастер-классы», - называет свои стандарты нестандартного подхода Анна Михайлова.

К сожалению, среди выставочного бала-маскарада не часто можно встретить настоящий шедевр промоутингового искусства. Апофеозом промоутинга большинства выставок являются «голые тетки, голые тетки, голые тетки, которые устраивают стриптизы, бальные танцы и т.д., - грустно разводит руками один из постоянных участников выставок. – Проводятся конкурсы и розыгрыши для посетителей стенда с подарками, ну и можно на халяву чем-нибудь угоститься». В импровизированной «переговорной», как правило, всегда есть спиртное, которым угощают потенциальных клиентов.

«Мы проводим на стенде видео-презентацию своей продукции, знакомим посетителей с новыми объектами условиями их приобретения», - рассказывает о своем промоушне Анастасия Ягунова. - Используем и розыгрыши. На одной из выставок по недвижимости мы провели розыгрыш скидок на квартиры. Это мероприятие пользовалось огромным успехом и собирало у стенда компании десятки азартных гостей выставки. Кроме того, мы выступили  в качестве спонсора бесплатного проезда к месту проведения выставки, что подстегнуло интерес к мероприятию в целом».

«Конечно, всевозможные распродажи привлекают внимание, - говорит Анна Михайлова. – Но, например, для продвижения услуг на выставках парикмахерского искусства наиболее важны…подсадные утки для мастер-классов, а также впечатляющие имиджевые модели».

Несомненно, побить рекорды по проходимости собственного стенда помогает эпатаж. «На одной московской выставке для «Научно-производственной компании Электрон», чьи производственные мощности находятся в Петербурге, мы разработали концепцию «Завод Электрон приехал в Москву», - рассказывает о своем опыте креативной работы Елена Павлова, руководитель группы проектов «Практика корпоративных коммуникаций» агентства SPN Ogilvy Public Relations. - В поддержку основной идеи на стенде был расположен большой макет завода компании,  от всех входов в павильон на полу были следы от колес машин в виде стрелок, указывающих на экспоместо компании, а участникам выставки раздавались буклеты, выполненные в форме чемодана».

Безотказно действует на посетителей выставок и использование стандартного для телевизионной рекламы «детского фактора».

«Издательский дом «Рипол Классик» на Санкт-Петербургском международном книжном салоне в ЛЕНЭКСПО представлял публике  эксклюзивное издание "Визуальный энциклопедический словарь для детей", - рассказывает  Елена Полякова, директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «Арт-Профит». - Поэтому для продвижения мы сделали настоящую детскую комнату на стенде: обои с детским рисунком, этажерки с книгами, фикус, торшер, пушистый ковер, уютно устроившись на котором дети под предводительством опытного методиста-аниматора  увлеченно рассматривали свой энциклопедический словарь. Представьте себе - среди множества оборудованных по последнему слову выставочной техники,  вдруг … уютная детская комната и весело играющие дети!  Не было человека, оставшегося равнодушным, не говоря уже о том, что представленное издание было очень быстро раскуплено посетителями».

Креатив в меру
Применяя нестандартные решения, главное – не переборщить и использовать только «оправданный креатив». «Часто шоу может оттянуть внимание на себя и затмить запоминаемость самого брэнда, - считает Наталья Земляникина, брэнд-менеджер Peugeot из автоцентра «Конкорд». - На последней выставке «Мир автомобиля» лично мне запомнился стенд, выполненный в виде «салуна», где периодически зажигательно танцевала девушка-ковбойка, на пианино ей подыгрывал тапер, а на экране показывалось немое кино. В перерывах между выступлениями на стенде для всех желающих работал тир и каждый желающий могу почувствовать себя настоящим ковбоем и выиграть приз. Все было эффектно и драйвово, но, к сожалению, ни названия компании, представленной на стенде, ни то, какой продукт (автомасла, автофильтры или что-то иное) они предлагали потребителю, мне не запомнилось».

Компания «Форд» делала на одной из выставок для всех участников бесплатные показы фильмов, где присутствуют автомобили их марки. По отзывам посетителей, само действо запомнилось, а представлявшаяся марка – не слишком. 

«Методик много - от раздачи шариков на входе, до банального напольного покрытия из другой фактуры напротив стенда, - критичен Кирилл Котин. – Однако розыгрыши и разные рекламные акции способны привлечь локально-концентрированное внимание, причем количество нужных первичных контактов может равняться нулю». Однако с помощью промо-акций уже на выставке можно попытаться понять, не прошли ли усилия даром. «Полезно провести опрос непосредственно на выставке и выяснить у посетителей, каковы цели посещения стенда», - приводит самый простой пример Анастасия Ягунова.

Наталия Нелюбина, AdLife.spb.ru