Можно ли в наши дни представить себе город, где по чьему-то велению убрали всю (или почти всю) наружную рекламу? "Да!" - радостно воскликнет какой-нибудь недоросль национал-большевистского образца, и утвердительно кивнёт головой в такт его восклицанию ворчливая старуха, и выйдут на площадь активисты с самодельными транспарантами...

"Снять, отобрать, выгнать вон" - есть много слов, имеющих запретительный смысл, и немало испытанных способов манипуляции, позволяющей сфабриковать какое угодно "общественное мнение".

Почему наш еженедельник вновь поднимает тему наружки? А потому, что вновь появился повод для дискуссии. Хотелось бы написать "свежий" или "актуальный" повод, но никак - история принятия нового ГОСТа "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений" тянется второй год. Точнее - с 24 декабря 2003 года, когда впервые вышло постановление Госстандарта о переносе срока ввода в действие нормативов, разработанных Главным управлением ГИБДД совместно с научно-исследовательским центром ГИБДД МВД.

"Ведомости" назвали сумму ущерба

Итак, срок введения ГОСТа был перенесён на 1 июля 2004 года, в августе того же года его действие было приостановлено, а сам ГОСТ направлен на доработку в Технический комитет 278 Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии "Безопасность дорожного движения". Требования, предъявляемые к размещению биллбордов вдоль городских и сельских магистралей, таковы: щиты должны находиться не ближе чем в 10 м от края дороги в сельской местности и 5 м в городе. Кроме того, расстояние между рекламными носителями - по отношению как друг к другу, так и к любому дорожному знаку должно быть не менее 150 м.

Недавно стала известна новая дата введения ГОСТа - 1 сентября 2005 года, а 31 июля в Комитете по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) собрались на совместном заседании сразу несколько профессиональных объединений рекламистов - Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ), Московской рекламной гильдии МТПП и Союза профессионалов наружной рекламы (СПНР). Рекламисты обсудили ситуацию, в которой может оказаться российский рынок после того, как на центральном и местном уровне грянут чиновничьи "проверки на дорогах", и приняли решение обратиться с письмом к председателю Правительства РФ Михаилу Фрадкову и параллельно - в Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии с просьбой вновь приостановить действие ГОСТа.

Как сообщила газета "Ведомости" ( 140 (1421), 2 августа 2005 г.), директор исследовательской компании "ЭСПАР-аналитик" Андрей Берёзкин сказал, что формальный подход к новым правилам размещения рекламных носителей даст возможность демонтировать 80% всех рекламных щитов. Их оборот оценивается в $570 млн. - приблизительно на эту сумму сократится российский рынок наружной рекламы. А генеральный директор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Outdoor Russia Сергей Железняк добавил, что на местах создастся благоприятная почва для коррупции и многим компаниям будет трудно вести свой бизнес цивилизованными способами.

Зачем ставить телегу впереди лошади?

Феномен российского рекламного рынка 2000-2004 удивлял не только Европу, но и весь мир: ни одна развитая страна не выдавала таких темпов роста рекламных вложений - почти 30% в год. Архангельский рынок наружной рекламы развивается двенадцать лет. Сейчас на нём действуют три крупных местных игрока - "НОРД-медиа", "Графика" и Gagarin Outdoor Service.

Чтобы выяснить умонастроения нашего сообщества рекламистов, обратимся к предпринимателю, первым в городе заявившему о себе как операторе наружной рекламы, Константину ЯКОВЛЕВУ - директору по развитию РА "НОРД-медиа". Сейчас в собственности рекламного агентства не менее 450 сторон стандартных щитов размерами 6 на 3 квадратных метра. Так что же случится, если региональные подразделения ГИБДД в союзе с городской властью рьяно возьмутся за демонтаж "ненормативных" рекламных носителей? Выслушаем ответ.

"Наше агентство входит в Национальную ассоциацию наружной рекламы. Сейчас эта организация ведёт переговоры с разработчиками ГОСТа, крупными правительственными чиновниками и депутатами Государственной Думы, которые активно участвовали в разработке нового Федерального закона "О рекламе", принятого в первом чтении. Второе чтение назначено на сентябрь, когда состоится очередное заседание Госдумы.

Нельзя ставить телегу впереди лошади! Не правда ли, логично будет сначала принять легитимную основу деятельности рекламистов, а только потом - вспомогательные разрешительные акты. Какой казус, если ГОСТ начнёт действовать с начала сентября, через неделю-другую вступит в силу федеральный закон, а в нынешней его редакции есть множество положений, противоречащих принятому государственному стандарту.

В Европе осталось две или три страны, где регулирование рынка осуществляется на государственном уровне. В цивилизованном мире нет государственного регулирования рекламы. ГОСТ, который собираются принять, убьёт целую отрасль в масштабах России. Фактически это сигнал к произволу чиновников. Можно карать и наказывать!

Реклама - это неотъемлемый атрибут системы маркетинговых коммуникаций и отдельная индустрия в мире бизнеса, где главным критерием развития является динамика клиентского спроса. Вместе с рекламной отраслью растут и рекламодатели. Повышаются требования клиентов к рекламным конструкциям. Посмотрите, какие сооружения мы ставили десять лет назад - и какие сейчас! Призмотроны, три-вижн с подсветкой... Они обновляют и оживляют городскую среду!

Я признаю, что в Архангельске есть щиты, противоречащие законам эстетики, но нельзя выдавливать с рынка те компании, которые не улавливают дух времени, административным путём - будет новый перекос, который ни к чему не приведёт. Рынок саморегулируется. Мы сами уберём лишнее - сделать это заставит жизнь, в частности - здоровая конкуренция. Добросовестное соперничество - хороший стимул к тому, чтобы горел свет, конструкция была вовремя обновлена и подкрашена.

Я не стану судить о других городах, но у нас ГИБДД всегда трепетно относилась к размещению носителей наружной рекламы, и педантично - в лучшем значении этого слова. На каждое место установки щита выезжает инспектор. Могу честно сказать, что главная инстанция, которая не даёт добро на установку очень многих наших рекламных конструкций, - это ГИБДД, одна из пяти инстанций, где приходится согласовывать каждый проект.

Пять метров от дороги в городской черте - здесь я не вижу и крупицы здравого смысла! Не пять метров от дороги, а два с половиной. Не сто пятьдесят метров между конструкциями, а пятьдесят-семьдесят. А пятиметровые разделительные полосы - устойчивая норма во всех регионах России. Одно дело, если мы говорим о шоссе между населёнными пунктами, где и сами операторы никогда не поставят щит вплотную к дороге. Другое - в черте города, здесь нужен разумный компромисс, иначе ГОСТ может превратиться в слепую дубину в руках чиновника. Я хорошо понимаю, что живу не где-нибудь во Франции, а здесь, в России. Согласен, нам необходимы определённые правила игры, но первично их должен определить основной юридический документ - Федеральный закон "О рекламе".

Без скидки на регионы

Генеральный директор компании "Графика" Сергей ТРИФОНОВ занимает сходную позицию.

"ГОСТ то принимается, то откладывается второй год, - говорит он. - Российское сообщество рекламистов чётко дер-жит свою позицию, и не случайно. Наружная реклама - одна из немногих отраслей, которые приносят живые деньги в бюджеты всех уровней. В своё время Лужков на эти деньги построил третье транспортное кольцо в Москве. Он снял практически все ограничения, включая рекламу табака и алкоголя, и обосновал свою позицию с точки зрения здравого смысла: мы не такая богатая страна, чтобы оставаться голыми, но гордыми. Западная Европа живёт уже достаточно хорошо, чтобы отказаться от денег за рекламу сигарет. Богатый человек может позволить себе руководствоваться моральными критериями, а когда есть нечего - какая мораль?!

Конечно, можно срубить все рекламные щиты - соответственно, не будет поступлений в местный бюджет. Архангельск потеряет таким образом примерно 10 млн рублей в год. Будет загублена целая отрасль, где работает много людей, которые кормят свои семьи за счёт изготовления и размещения рекламы.

Сейчас компания, которая успешно продвигает свою марку на рынке, тратит на наружку до 25% рекламного бюджета, и упадок в нашей отрасли неизбежно повлечёт за собой упадок в других сферах бизнеса, в первую очередь - в торговле.

ГОСТ разрабатывался в Москве, при этом специфика регионов никак не учитывалась. Всё рассматривается с позиций городов-миллионников. В черте Архангельска нет четырёхполосных автострад, прописанных в ГОСТе, и светофоры установлены через каждые сто метров. Для нас очень важно, как будут исполняться решения, принятые на мест-ном уровне.

Я согласен с тем, что на федеральном уровне может существовать какой-то ГОСТ, но отдельные его положения должна принимать законодательная и исполнительная власть местного уровня, беря в расчет местную ситуацию - чтобы не было абсурда. Если наш городской Совет чётко пропишет эти положения, обязательные для всех рекламных агентств, а исполнительная власть будет строго следовать установленным правилам, я первым поприветствую такое решение. Мы же сами заинтересованы в выявлении "нелегалов" - компаний, которые, пренебрегая всякими правилами, подрывают имидж рынка!

Ещё один момент, на котором я хочу остановиться: в Архангельске есть Некоммерческое партнёрство рекламистов, и принимать легитимную базу в любой отрасли без участия специалистов по крайней мере недальновидно. Сейчас мы ждём того дня, когда будет принят новый закон "О рекламе" - единая основа для всех юридических решений регионального уровня - и готовы обсудить их в диалоге с властью".

Сегодня мы знакомим вас с позицией архангельского сообщества рекламистов, а в одном из ближайших номеров газеты на эту тему выскажутся начальник управления архитектуры и градостроительства Андрей РЕМИНСКИЙ, а также представители ГИБДД.

http://www.arhpress.ru/bizklass/2005/8/8/14.shtml