Вчера входящее в группу "Видео Интернешнл" (ВИ) агентство IMHO VI официально объявило, что с января начинает продавать рекламу на интернет-портале mail.ru. Одновременно IMHO переводит порталы mail.ru и "Яндекс" на новую систему продаж рекламы, которая, как сообщается, позволит рекламодателям за меньшие деньги достичь большего рекламного эффекта. Участники рынка между тем опасаются, что с вводом в строй новой системы продаж для некоторых категорий рекламодателей реклама на порталах подорожает в три-четыре раза.

"С 2006 года мы меняем систему продаж рекламы на 'Яндексе' и mail.ru -- порталах, с которыми заключили эксклюзивное соглашение о продаже их рекламных возможностей",-- говорит гендиректор IMHO VI Арсен Ревазов. По его словам, рекламу на mail.ru компания начнет продавать с 1 января, а рекламные возможности "Яндекса" в новом режиме станут доступны рекламодателям с марта. До сих пор интернет-площадки продавали рекламу по двум схемам -- вывешивали на свои страницы статические рекламные модули, доступные всем посетителям, или предлагали динамическое размещение, ограничивая количество показов рекламы для часто посещающих страницу пользователей.

В IMHO VI сообщают, что с 2006 года полностью переходит на динамическое размещение на главных страницах порталов с ограничением показов по частоте. "80% показов рекламы в интернете приходится на 20% пользователей, а остальные 80% посетителей делят между собой 20% показов,-- говорит Мария Лапушкина, замгендиректора IMHO.-- Покупка статического баннера в таких условиях бессмысленна: это все равно что купить 20 полос рекламы в одном журнале. Предложенная нами схема должна помочь рекламодателю компенсировать эту разницу". В IMHO намерены предложить рекламодателям пакеты, которые предусматривают, что один пользователь будет видеть один и тот же баннер не чаще трех раз в день.

В абсолютных цифрах реклама на двух ведущих российских порталах подорожает. В этом году тысяча контактов с пользователем без учета предложенной IMHO оптимизации показов обходилась рекламодателям на "Яндексе" в $4 и в $2 на mail.ru. В 2006 году цены вырастут до $3 и $5-7 соответственно. Однако госпожа Лапушкина утверждает, что "предложенная нами оптимизация позволяет существенно снизить цену недельной кампании". По ее словам, сейчас статическое размещение баннера на главных страницах mail.ru без учета скидок обходится в $95 тыс. еженедельно. Аналогичный баннер на "Яндексе" стоит $130 тыс. "Теперь аналогичное по продолжительности, но более эффективное размещение будет стоить заметно дешевле,-- отмечает она.-- Недельная кампания на mail.ru с эффективной частотой 5+ (пользователь увидит баннер не менее пяти раз.-- Ъ) будет стоить $60-70 тыс. без учета скидок, а на 'Яндексе' -- $85-90 тыс.".

Рекламисты с расчетами IMHO не согласны. "Для рекламных кампаний с высокой частотой, которые рассчитаны на охват массовой аудитории, размещение на 'Яндексе' и mail.ru дорожает в разы,-- говорит гендиректор агентства AdWatch Лев Глейзер.-- Для отдельных категорий рекламодателей подорожание будет в три-четыре раза". По его данным, фактическая стоимость тысячи контактов на "Яндексе" в этом году составляет $1,5, а в прайс-листе IMHO на будущий год заложены минимум $4. Это подтверждает и Ольга Турищева, директор по маркетингу ОАО "Вымпелком", одного из крупнейших клиентов IMHO: "Подорожание не в три-четыре раза, а значительно меньше, но оно все-таки есть. По сравнению с другими носителями медиаинфляция в интернете высока даже для нас".

Впрочем, партнеры ВИ связывают рост цен с объективными факторами. "Помимо 25-процентной медиаинфляции интернет-реклама ежегодно дорожает из-за резкого увеличения числа пользователей рунета,-- отмечает директор по продажам интернет-портала mail.ru Алексей Катков.-- В последние годы стоимость тысячи контактов поднималась вместе с ежегодным 50-60-процентным ростом трафика". По его словам, весной баннер на главной странице нашего портала стоил $60 тыс. в неделю, а к концу года его цена поднялась до $95 тыс.

На рынке считают предложенную ВИ систему ценообразования спорной. "Неправильна сама концепция прайс-листа,-- полагает Лев Глейзер.-- IMHO предлагает оптимизировать показы рекламы, уменьшив просмотр баннеров людьми, которые часто бывают в интернете, и увеличив долю тех, кто бывает в нем редко. Между тем для большинства рекламодателей интернет пока не основной рекламоноситель, в нем они добирают аудиторию, на которую сложно выйти через другие СМИ". Поэтому в первую очередь, по его словам, клиентов интересуют именно активные пользователи. Показательно, что "Вымпелком" в будущем году будет использовать рекламный рунет именно таким образом. "Раньше мы проводили в интернете массированные кампании, но статистика показала, что пока это не основной, а дополнительный рекламоноситель,-- рассказывает Ольга Турищева.-- Поэтому в будущем году мы будем использовать рунет, чтобы достичь всего лишь двух целевых групп -- молодежной и бизнес-аудиторий".

В этой ситуации обещание ВИ вдвое увеличить рекламные доходы двух крупнейших порталов, по мнению участников рынка, труднодостижимо. По экспертным оценкам, в этом году доходы "Яндекса" и mail.ru от баннерной рекламы составили около $4,5-6 млн и $8-9 млн соответственно. Арсен Ревазов сообщает, что в 2006 году IMHO VI рассчитывает занести на каждую из этих площадок по $15-16 млн. "При сегодняшнем уровне продаж с высокой долей вероятности можно сказать, что отбить деньги, которые они заплатили за контракты с порталами, в будущем году им не удастся,-- уверен Лев Глейзер.-- По сути, они вкладывают свои возможности и деньги своих акционеров в развитие рынка интернет-рекламы".

ТИМУР БОРДЮГ

КоммерсантЪ