С чего начинается успешный бренд? С едва уловимого ощущения, которое заставляет человека сопереживать, а его сердце учащенно биться.

Фраза, которую я считаю одной из ключевых в фильме «Завтрак у Тиффани»: «Пойдем, подышим воздухом Тиффани». В этом фильме героиня Одри Хэпберн и ее знакомый начинающий писатель решают потратить у «Тиффани» десять долларов. Что такое десять долларов для этого магазина?! Тем не менее они приходят туда и говорят: «Хотелось бы чего-то романтического». Не моргнув глазом, продавец (это попутно к вопросу о культуре поведения персонала), привыкший обслуживать шейхов, королей, миллиардеров, спрашивает: «Могу я поинтересоваться, какой суммой вы располагаете?» Они, также не моргнув глазом, отвечают: «Десять долларов».

Продавец обводит внимательным взглядом витрину: «Есть чудесная серебряная палочка для набора телефонных номеров». Героиня считает, что это «как-то неромантично», достает колечко и просит сделать на нем гравировку. Несмотря на то, что это недорогое колечко и оно не приобретено в магазине «Тиффани», им делают гравировку, и они уходят, готовые осчастливить весь мир. Идут в библиотеку, где заказывают книгу начинающего писателя, и, движимые тем же желанием осчастливить мир, пытаются оставить автограф автора на книге. Выбегает грозная библиотекарша и чуть ли не бьет их по рукам. «Пойдем отсюда, это совсем не «Тиффани»«, – заключают наши герои.

Кафе »Пушкин», на мой субъективный взгляд, замечательно именно ощущением. Ощущением того, что в нем происходит что-то прекрасное: и внутренне, и внешне.

Сегодня невозможно представить нашу жизнь без брендов. Реклама делает свое пагубное дело – всюду бренды. В 2004 году в России позиционировалась шестьдесят одна тысяча брендов. Огромная, даже страшная цифра. Бренды становятся своего рода религией. Они вызывают отклик, подчас несут оригинальную идею, обладают скрытой энергией и мотивируют смену стиля мышления. Но при этом успешных, сильных брендов не так уж много, если иметь в виду их восприятие, а не величину рекламного бюджета. Такие бренды живут в нашем сознании самостоятельно и воспринимаются в отрыве от своего рынка. Я бы назвал их «брендами-иконами», при упоминании которых замирает сердце и возникает острая потребность в принадлежности к ним. Такой бренд становится в один ряд с достопримечательностями. Возможно, это дерзкое и смелое высказывание, но, на мой взгляд, «Пушкин» вошел в число тех мест, которые человек, приезжая в Москву, считает необходимым посетить. Красная площадь, Оружейная палата… и кафе «Пушкин» – не в факультативной, а в обязательной программе. Прикоснуться к легенде стремятся не только москвичи и не только зарубежные туристы, но и главы государств, звезды мирового шоу-бизнеса.

Легенду нельзя отнести к товарам массового спроса. Как ни странно, легенды существуют при фактически полном отсутствии прямых рекламных стратегий. Именно общество причисляет бренд к легенде, делая его эталоном качества жизни.

Нам привычнее говорить о человеке-легенде, по отношению к бренду это явно новое понятие. На Западе брендов-легенд намного больше, чем в России. В нашей стране их мало, но мне очень понравился в этой связи ответ одного из наших телеведущих Виталия Вульфа на вопрос: кто такие звезды-легенды? Он ответил примерно так: «Это что-то родное и близкое, и кажется, что это можно скопировать, повторить. Однако в действительности в основе этого явления лежит невозможность воспроизведения».

Сегодня кафе «Пушкин» – это легенда. Мы рассматриваем его не как обычный ресторан с известными составляющими (кухня, сервис, интерьер), а как дом. Спокойный, благополучный, родной дом, в котором каждый человек (что важно!),  независимо от того, гость он или работник, – окружен вниманием, заботой, любовью. Для нас интересен каждый человек.

Как-то я услышал такой разговор гостя и сотрудника нашего персонала. Гость говорит: «Мы с вами погружены здесь в историю, мы – в восемнадцатом веке. Значит, и вы в восемнадцатом веке. Но тогда ведь не было такого понятия как официант, было – половой. Значит, вы – половой». На что последовал ответ: «Нет, я не половой, я разорившийся аристократ, который принимает вас у себя дома, вы у меня в гостях».

Такой ответ можно только пропустить через сердце, и ощущать себя именно таким образом. Для меня это показатель того, что мы находимся на верном пути.

Одна из составляющих нашего успеха заключается в том, что мы возрождаем культуру поведения и общения, которая, к огромному сожалению, была утеряна. Когда одними из первых мы ввели в оборот обращение «сударь» и «сударыня», у людей был шок. Потому что не каждый посетитель кафе внутренне ощущает себя сударем или сударыней. Первое время люди смотрели по сторонам – к кому это обращаются? А сейчас воспринимают абсолютно естественно и искренне. Не могут же гости, переступив порог, так играть. Это их ощущение. Поэтому кафе вызывает интерес у всех поколений: старшие ностальгируют об утраченных ценностях, молодые лишь догадываются об их существовании, но подсознательно тянутся к ним.

Почему, создавая «Пушкин» шесть лет назад, мы решили обратиться к истории, к прошлому? Мы учли несколько моментов. Во-первых, заметное отсутствие в культуре планки, ориентированной на несколько поколений сразу. У нас есть молодежная культура, есть ретрокультура, но отсутствует культура, ориентированная на всех. Во-вторых, склонность россиян к идеализации прошлого. В-третьих, наличие действительно богатейших традиций русской культуры. В-четвертых, усталость от засилия  не лучших образцов культуры Запада.

Эксклюзивность идеи «Пушкина» заключалась в отходе от «формата евроремонта» и «гламурности», от пустой глянцевости. Мы верили, что из обращения к старине, к традиции что-то может получиться, что это заложено в подсознании россиян; уход от бутафорского поведения к истинному поведению, к истинной элегантности.

Говоря о легенде, нельзя не сказать и о моде, учитывая, что отчасти это взаимно дополняющие друг друга понятия. Вопрос моды для Москвы сейчас крайне актуален. Москва – город жадный, в хорошем смысле этого слова, до всего нового.

 Мы выбрали такой аспект моды, который не устаревает. Примерно как знаменитое «короткое черное платье» от Шанель – оно всегда будет модным. «Пушкин» сегодня законодатель непреходящей моды, моды на изящные манеры, интеллект, ум, хорошее образование. Главное действующее лицо здесь – индивидуальность.

В «Пушкине» соединились измерения восемнадцатого и двадцать первого веков. Мы предлагаем идеи, которые становятся модными, а не берем модные идеи и претворяем их в жизнь. Поэтому я и беру на себя смелость называть кафе «Пушкин» законодателем моды.

Приведу примеры и аргументы.

Во-первых, понятие «русской гастрономической кухни» в нашей культуре отсутствовало. То, что мы еще недавно считали русской кухней – это была не русская, а советская кухня. Так же, как и то, что все мы хорошо знаем: салат «оливье», бефстроганов, котлеты пожарские – блюда совсем не русские, они адаптированные.

Поэтому мы много времени проводим за чтением книг. Русская гастрономическая кухня на сегодняшний день – это кухня, рецептура которой прошла через душу и переработана в соответствии с новыми технологиями; кухня, в которой старинные традиции сочетаются с новыми возможностями.

Во-вторых, законодатель моды всегда должен предвосхищать ожидания. К примеру, мы первыми ввели карту минеральной воды. Казалось бы, зачем? Ну, есть у нас просто хорошая минеральная вода и ладно. Но разница в предложении, в предвосхищении ожидания. «А у вас есть такая-то вода?» Есть. «А такая-то?» Тоже есть. Естественно, предложение в разумных пределах.

Любой серьезный бизнес строится из деталей. Обратите внимание: когда дамы приходят в ресторан, то, как правило, им некуда деть свои сумочки. Они либо кладут их на стул, либо ставят на пол. У нас есть подставочки для сумочек. Это такое дополнительное предложение, предвосхищающее ожидание.

Законодатель моды должен идти на шаг впереди всех и «играть на память». Мы уже шесть лет проводим «Новогодний маскарад» – при полном аншлаге. Перед первым маскарадом буквально уговаривали гостей приезжать в кафе в карнавальных костюмах. В костюмах тогда было около десяти процентов от общего числа гостей, в прошлом году – девяносто процентов. К тому же мы подарили гостям DVD-диски с записью маскарада – это то, что «играет на память», на продвижение бренда. Люди ведь обычно делятся впечатлениями от встречи Нового года, а наши гости могут еще и показать своим друзьям, как эта встреча проходила.

 Что необходимо, чтобы остаться легендой?

Прежде всего, следовать вполне определенной традиции. Демонстрировать постоянство, а не шатания из стороны в сторону. Что происходит сегодня в московском ресторанном бизнесе? Стала модной японская кухня, суши, и мы видим причудливые комбинации: узбекско-итальянско-японская кухня. На все вкусы – один ресторан. Такие шатания удачными не бывают. Мы соблюдаем постоянство, у нас есть пласт, который можно разрабатывать долгие годы.

Во-вторых, необходимо последовательное и постоянное развитие. Надо постоянно придумывать какие-то новые «фишки», которые будут заставлять говорить о тебе.

В-третьих, как уже говорилось, – предвосхищение ожиданий каждого нашего гостя.

Кто наши гости? Нельзя сказать, что «Пушкин» – это некая марка социального успеха. Любой наш посетитель, вне зависимости от настроения и состояния кошелька, всегда найдет то, что ему нужно именно в этот момент. Нередко приходят, например, студенты с девушками. Я обожаю таких гостей – видно, что они готовились к этому походу, выбирали дату, время. Видно, что у них не много денег и для них этот поход – событие. Таких гостей становится все больше. Студент с девушкой, пришедшие выпить чай с десертом, найдут в кафе именно тот чай и тот десерт, которые им по вкусу. И получат абсолютно тот же сервис и те же дополнительные услуги, что и человек, заказавший, скажем, бутылку вина за какие-то немыслимые деньги. Их точно так же встретят и точно так же проводят.

Наши гости – это люди, которые хотят жить другой жизнью, более интересной и тонкой. Это, безусловно, богатые люди, но не в материальном смысле – они богаты душой. И наша задача – помочь им обрести красоту жизни на те два-три часа, которые они у нас проведут. Мы предлагаем им окунуться в другой мир.

Сегодня у нас работают 384 сотрудника. Для ресторанного бизнеса это очень большая цифра. Почему так много? Потому что всерьез добиться чего-то можно только с помощью достаточно большого количества специалистов. Специалист по сигарам, специалист по кофе, специалист по чаю. Сейчас реализуем новый проект с медом и нашли соответствующего специалиста. Создавать сказку, конечно же, невозможно без профессионалов.

Мы принимаем на работу людей не из восемнадцатого века, а современных девушек и юношей. Наша задача – «сделать» их людьми восемнадцатого века. Сказать, что это сложная задача – фактически промолчать. Мы используем уникальные технологии обучения.

 Потенциальный работник сдает девять экзаменов и одновременно получает неплохую зарплату, потому что обещаниями и надеждами на дальнейшую работу сыт не будешь. Иногда этот период затягивается. Например, у нас работает молодой человек, который шесть месяцев сдавал экзамены – сейчас это очень хороший официант. Есть, конечно, герои, которые за полтора–два месяца сдают все экзамены и получают официантскую карточку. Но вообще это процесс долгий: экзамены по меню, по карте вин, по речи, танцам и так далее. Танцы вводили при яростном сопротивлении персонала. Уговаривали: занятия танцами позволят вам правильно двигаться, держать спину, да и в личной жизни это умение тоже может пригодиться.

Еще одна вещь, смешная: просим работников декламировать стихи детских поэтов. Для чего? Чтобы научились себя слышать и, следовательно, говорить.

Помимо этого перед нашим персоналом выступают уникальные специалисты, например профессор, специалист по лексике восемнадцатого века. Читаются лекции по истории Москвы, истории костюма восемнадцатого века, истории ресторанов.

Смотрим фильмы. «Анна Каренина» и «Дубровский» производят особенно сильное впечатление. Делаем это перед началом работы, осуществляем своеобразное погружение в атмосферу прошлой культуры. Водим персонал в театры, прежде всего в Малый. Иногда для людей это равносильно подвигу – сходить, к примеру, на «Грозу». Но потом они меняются, многие начинают интересоваться театром.

Ресторанный бизнес относится к малому бизнесу. И, безусловно, перечисленные мероприятия достаточно затратные, малодоступные для основной массы ресторанов. Мы можем себе это позволить. За счет чего? За счет очень низкой текучести кадров. Если бы наш персонал менялся каждый год процентов на пятьдесят, то нас не спасли бы никакие походы во все театры Москвы, эффект был бы незначительным. Вкладывание в людей идет постоянно. Наша программа рассчитана на достаточно длинный отрезок времени.

Без долговременных программ и постоянного творческого поиска «удержать» бренд невозможно.

 

Александр Зайцев,
директор кафе «Пушкин»