По данным агентства IMHO VI, во втором квартале этого года компании FMCG-сектора стали крупнейшим рекламодателем в Сети, опередив традиционных лидеров - автомобили и телекоммуникации.
Эксперты говорят, что приходу рекламодателей в Сеть способствовало начало работы на рынке крупнейшего медиаселлера - группы "Видео интернэшнл" (ВИ).
По данным IMHO VI (продает рекламу на "Яндексе" и Mail.ru, входит в "Видео интернэшнл"), во втором квартале 2006 года на FMCG-компании пришлось 21% рекламы на этих порталах, на телекоммуникационные услуги (сотовая связь и интернет) и автомобили - по 18%.
Еще 14% бюджетов принесли производители мобильных телефонов, 9% - ритейл, 8% - финансовые услуги. В IMHO VI отмечают, что в первом квартале производители и поставщики автомобилей и телекоммуникационных товаров и услуг опережали FMCG. По оценке президента агентства Арсена Ревазова, всего за первое полугодие FMCG-рекламодатели потратили на рекламу в Сети $4-5 млн. "FMCGбрэнды занимают не меньше 50% рекламного рынка, но до недавнего времени их доля в Сети была невелика. Сейчас консерватизм в отношении интернет-рекламы уходит",- говорит Ревазов.
Реклама в Сети - самый динамично развивающийся сегмент рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2004 году этот рынок составил $35 млн, в 2005 году - до $60 млн. К 2010 году эксперты АКАР ожидают, что объем затрат рекламодателей в интернете достигнет $500 млн, а доля этого сегмента в общем объеме рекламного рынка, сейчас составляющая 1,2%, достигнет 4,9%. Гендиректор сетевого рекламного агентства "Медиасеть" Василий Костин еще более оптимистичен: "В ближайшие пять лет максимальная доля интернета должна составить 10%".
В этом году в интернет пошли "большие" FMCG-бюджеты: начали размещаться Procter & Gamble, Nestle, Danone, констатирует эксперт. "Традиционно FMCG-брэнды не проводили в интернете отдельных кампаний, ограничиваясь рекламой на телевидении и в других медиа, в этом году ситуация изменилась",- считает гендиректор агентства Advert.ru Татьяна Коканович.
Эксперты связывают интерес FMCG-рекламодателей к Сети с активной экспансией на этот рынок ведущего медиаселлера - группы "Видео интернэшнл'BB. Напомним, в конце прошлого года IMHO VI договорилось об эксклюзивной продаже рекламных возможностей крупнейших порталов - Mail.ru и главной страницы "Яндекса". "Заложив бюджет на интернет через IMHO, рекламодатели получают существенные скидки и на телевидении",- рассказывает Коканович из Advert.ru. С ней соглашается еще один участник рынка: "Рекламодатель приходит в "Видео интернэшнл" и говорит, что хочет купить рекламу на $1 млн на телевидении, в прессе и т. д. А если он берет еще и рекламу в интернете, получает более выгодные условия". В ВИ признают существование похожей практики. "У нас существует система корректирующих коэффициентов для разных медиа при консолидированной покупке",- говорит представитель ВИ, добавляя, что аналогичным образом продвигают рекламу на плазменных панелях.
Участники рынка считают, что в дальнейшем структура рекламодателей в интернете будет все сильнее напоминать телевидение. По данным TNS Gallup AdFact, в 2005 году самой рекламируемой товарной категорией на телевидении стали услуги сотовой связи, на втором месте - пивоваренные компании, на третьем- производители напитков. "Большинство пивных производителей переосмысливают эффективность телерекламы и начинают использовать такие пока малораскрученные для традиционного продвижения FMCG носители, как интернет. Эффективность этого инструмента легко контролировать",- говорит коммерческий директор российского офиса SABMiller Игорь Тихонов. С ним соглашается представитель еще одной пивоваренной компании: "Никто не хочет использовать только телевидение, тем более что нам нельзя использовать образы людей и животных, а также рекламироваться с 7 до 22 часов". Собеседник "Бизнеса" также указывает, что среди аудитории интернета молодежи гораздо больше, чем среди аудитории традиционных медиа.
Представители напитков пока не спешат в интернет.
"Мы используем интернетрекламу только для поддержки наших основных рекламных акций, нам хватает и других более массовых носителей",- говорит пресс-секретарь российского представительства Coca-Cola Владимир Кравцов. А менеджер по внешним связям P&G Константин Дубинин говорит, что компания продвигает в Сети только некоторые брэнды: "Например, целевая аудитория Gillette совпадает с аудиторией интернета, поэтому мы направляем бюджет брэнда и туда. А стиральные порошки через этот канал мы не рекламируем и не будем, пока домохозяйки не начнут активно "чатиться"".
Впрочем, пока появление FMCG-рекламодателей характерно только для массовых интернет-площадок. По словам гендиректора РБК Юрия Ровенского, реклама на всех ресурсах РБК нацелена на сектор b2b и на товары и услуги категории luxury. "На протяжении последних двух лет категории телекоммуникаций и автомобилей понижают долю за счет недвижимости, банковских услуг и инвестиционных компаний".

МАРИНА НОСКОВИЧ

Деловая газета "Бизнес"