Рекламная мифология крайне обширна и многолика. И региональный рынок -не исключение. Что же на самом деле происходит за пределами МКАД?
 Не все мифы изначально вредны, многие способны даже приносить определенную пользу. Разумеется, если их грамотно использовать. Собственно этим, на мой взгляд, и отличаются профессионалы. Их задача не вывести всех на чистую воду, а максимально эффективно организовать соответствующие процессы. Чтобы при минимальных затратах можно было получить оптимальный результат.
Миф 1. Национальные рекламодатели ринулись осваивать локальные рекламные рынки
Собственно, о грядущем нашествии в регионы федеральных рекламодателей говорят уже не первый год. За это время лично мой энтузиазм поубавился. Обещанный приход национальных рекламодателей и обслуживающих их рекламных агентств случился, но совсем не в том объеме и не в те сроки, как об этом говорили некоторые аналитики. Инерция — страшная сила. А инерция больших компаний — страшнее вдвойне.
Процесс повышения интереса к регионам налицо. К этому есть много как внешних, так и внутренних предпосылок. В частности, доля федеральной рекламы в местных блоках явно увеличилась. Но до возникновения реальной угрозы вытеснения из эфира местных рекламодателей еще очень далеко. Отчасти потому, что ажиотаж вокруг проблемы переполненности федеральных рекламных блоков продавцами создавался сознательно. Это не значит, что проблемы не существовало, но вот ее острота явно преувеличивалась. В том числе, чтобы оправдать темпы роста стоимости федерального размещения.
Но главной причиной, по которой национальные рекламодатели не спешат размещаться локально, является то, что система размещения по-прежнему громоздка и слабо контролируема. Тем не менее объемы размещения национальных рекламодателей в местных рекламных блоках, безусловно, растут. Этому, с одной стороны, способствуют внутренние перемены на рынке региональной рекламы — постепенная модернизация системы продаж (расчеты по GRP). С другой стороны, внешние изменения — принятие нового закона о рекламе, сократившего объемы размещения.
Миф 2. С начала 2006 года в регионе существует система продаж телевизионных рекламных возможностей по GRP
Рассказы о повсеместном внедрении продаж GRP в регионах сильно преувеличены. На сегодня системы продаж по GRP у ведущих игроков телевизионного рекламного рынка все еще нет. Есть отдельные прецеденты расчетов по GRP, но количество и периодичность подобных случаев не позволяют говорить о появлении системы продаж. Более того, даже если она появится, ее использование возможно лишь крупными рекламодателями.
Предложенная ведущими продавцами схема реализации на данный момент работает лишь в случае достаточно длительных рекламных кампаний. Минимум 3–4 недели. Это позволяет продавцам при необходимости скорректировать график размещения, чтобы набрать требуемое количество контактов. При этом объем размещения также должен быть достаточным. Не менее 200 GRP на одном канале. В итоге мелкие и средние рекламодатели изначально даже при желании не смогут воспользоваться альтернативной системой расчетов.
Миф 3. Использование новой системы расчетов (по GRP) автоматически обеспечивает эффективность размещения
Продажа пунктов рейтинга еще не гарантирует эффективность размещения.
Во-первых, если вы не представляете, что происходит на интересующем вас рынке, насколько активно рекламируются конкуренты, размещение по GRP не более чем особая форма ценообразования. Не лучше и не хуже любой другой. Предварительный анализ рекламной активности необходим для того, чтобы понимать, какой медиавес вам потребуется для решения задач коммуникации. Продавцы телевизионных рекламных возможностей способны проделать соответствующую работу, но нужно понимать, что как селлер, так и рекламное агентство не забудут о своих интересах.
Во-вторых, на торги выставляются контакты с аудиторией 18+ (18 лет и старше). Но эта базовая аудитория еще не целевая, не группа потенциальных покупателей товаров и услуг, контакты с которой и нужны рекламодателю. Аффи-нити (индекс соответствия) — это тот показатель, который требует контроля, если вы покупаете GRP. Предположим, основными вашими покупателями являются горожане в возрасте 25–45 лет. Индекс соответствия должен быть не меньше 100. Это означает, что, купив 200 GRP 18+, вы как минимум получите столько же GRP в группе 25–45 лет.
В-третьих, покупка определенного количества GRP не дает гарантий, что рекламой будет охвачен достаточный процент горожан. Купив 200 GRP, вы можете охватить и 20% со средней частотой 10, и 80% со средней частотой 2,5. В первом случае бренд обязательно запомнят, возможно, даже возненавидят. Но это лишь малая часть потенциальных покупателей. Даже если вы убедите их (не факт), то этого числа вряд ли будет достаточно для того, чтобы загрузить производственные мощности в нужном объеме. Во втором случае большинство потенциальных покупателей имеют шанс столкнуться с вашей рекламой. Главная опасность здесь — потеряться среди прочих сообщений. Число контактов с рекламой невелико. И его может оказаться недостаточно для того, чтобы убедить покупателя в превосходстве вашего товара или услуги.
Разница охватов в случае равных ме-диавесов обеспечивается за счет разного набора каналов и рекламных блоков. Пересечение их аудиторий дает различный результат. Потому обычная покупка некоего числа GRP без гарантий со стороны селлера (продавца рекламных возможностей) конкретного времени и места выхода или хотя бы охвата — достаточно рискованное мероприятие. Покупая GRP, стоит зафиксировать хотя бы часть выходов. Исключение составляют лишь крупные кампании, когда в течение месяца приобретается порядка тысячи GRP. По опыту, при таких объемах охват кампании все равно окажется достаточно высоким, и расходы на фиксацию обычно являются излишними.
Наконец, не стоит забывать, что покупать вам придется приведенные к 30 секундам или, как их еще называют, стандартные GRP. В предложенной схеме расчетов покупатель платит за контакты. Но не может же размещение в одном и том же блоке ролика 30 и 10 секунд стоить одинаково. Для удобства расчетов все контакты, набираемые в ходе кампании, условно приписываются стандартному ролику длительностью 30 секунд. Соответственно, если заменить его на ролик длительностью 10 секунд, число приведенных контактов условно уменьшается втрое — пропорционально сокращению длительности ролика. Таким образом, стандартные GRP не являются отражением реального числа контактов с аудиторией. Приведенный к 30 секундам GRP есть интегральный показатель веса рекламной кампании, учитывающий, как количество приобретаемых контактов, так и объем закупаемого рекламного времени.
Лишь контролируя все перечисленные параметры и имея соответствующий опыт размещения, можно эффективно использовать новую систему расчетов.
Миф 4. Введение нового закона о рекламе создаст серьезный дефицит телевизионных рекламных возможностей на местах
Введение нового закона, безусловно, сократит объем инвентаря (количества рекламного времени и потенциальных контактов с целевой аудиторией). Однако маловероятно, что рынок столкнется с серьезной нехваткой телевизионных рекламных возможностей.
Отчасти проблему решит повышение стоимости размещения. Которое, несмотря на законное стремление продавцов уменьшить его реальные масштабы, оказалось достаточно внушительным. В том числе и на региональном рынке.
Обычная наполняемость рекламных блоков на ТВ не столь высока, как бы хотелось продавцам. Разумеется, в прайм, который более всего «пострадал» от нового закона, доля непроданного рекламного времени ниже. Но в большинстве случаев, по крайней мере в этом году, под сокращение пока попали те самые непроданные рекламные ресурсы. Кроме того, какую-то часть рекламного эфира, в том числе и на местах, занимает промо.
Фатальный дефицит рекламных ресурсов на ТВ в ближайшее время рекламодателям не грозит.
Тем не менее вступление в силу нового закона имеет и свои положительные стороны. Местный рекламный рынок становится более цивилизованным. Рекламодатели заранее планируют свои кампании, увеличивают горизонты планирования. Что, безусловно, делает региональный рынок более устойчивым и предсказуемым.
Миф 5. Новый закон о рекламе приведет к тому, что рекламодателей на ТВ станет меньше. Телевидение будет доступно только избранному кругу рекламодателей
Ожидания некоторых аналитиков явно не оправдались. Используя экономические рычаги, продавцы региональных рекламных возможностей, в первую очередь это касается федеральных каналов, настоятельно рекомендовали своим клиентам активнее использовать ролики малой длительности (10 секунд). Наиболее доступным оказалось плавающее размещение с минимальным количеством гарантий со стороны продавца. При этом сами продавцы неоднократно заявляли, что не считают, что вступление в силу нового закона о рекламе автоматически «зажжет красный свет» для средних и даже малых рекламодателей. Для таких клиентов продавцы обещали по-прежнему делать специальные предложения. А также они призывали их активнее пользоваться нетрадиционными видами телевизионного продвижения.
Кроме того, поскольку большинство сокращений пока не коснулось доли реально продаваемого времени, в ближайший период вряд ли стоит ожидать сокращения числа рекламодателей. Возможно, несколько сократятся объемы закупаемого времени, но отрицательной динамики числа рекламодателей в местном эфире вскоре не предвидится.
Миф 6. Эффективность телевизионной рекламы после принятия нового закона возрастет, так как рекламы станет меньше
Действительно, блоки станут короче. Потому объемы зэппинга (переключений во время рекламных пауз) уменьшатся. Что принципиально должно увеличить объем аудитории рекламы.
Но на фоне уменьшения блоков сократится и продолжительность роликов. К чему активно призывают продавцы рекламных возможностей. Вероятно, случится это не так скоро, поскольку создание новых рекламных материалов требует некоторого времени. Тем не менее в ближайшем будущем число рекламных посланий, получаемых ежедневно рядовым зрителем, вновь станет прежним. Зашумленность рекламного пространства как минимум вернется к уровню до принятия нового закона. Более того, эффект рекламного клаттера в результате даже усилится. Длительность роликов сократится, их потенциальная побуждающая способность упадет, и потеряться вашему ролику в череде коротких мимолетных рекламных сообщений окажется еще проще, чем раньше.
Выход здесь один. Чтобы этого не произошло, следует придерживаться принципа разумной экономии, не особо увлекаться роликами малой длительности. В сложившихся условиях особую роль играет качество рекламных материалов. Наметившаяся тенденция повышения качества регионального креатива получила дополнительный стимул. Все большее число рекламодателей уделяет внимание не только созданию, но и тестированию рекламных роликов. С ростом рисков ввиду повышения стоимости размещения и уровня конкуренции следует тестировать создаваемые рекламные материалы. Но делать это нужно, разумеется, грамотно, по возможности привлекая специалистов в данной области, поскольку стоимость размещения, а значит, и вероятные потери от размещения не работающих рекламных роликов постоянно увеличиваются.
Миф 7. На региональном рынке телевидение имеет самую доступную стоимость контакта с аудиторией
Это миф, в который уверовали местные продавцы телевизионной рекламы с подачи их московских коллег. Да, действительно, на федеральном рынке самым массовым, а следовательно, и самым дешевым в пересчете на тысячу контактов является телевидение.
Но совсем иначе обстоят дела на локальных рынках. В частности, в Екатеринбурге телевидение никогда не было самым дешевым средством донесения рекламной информации. Несложные расчеты позволяют понять, что даже в прайм, когда размер телевизионной аудитории максимален, ни один из телеканалов не может похвастаться более доступной, чем прочие виды носителей ценой за тысячу контактов. В условиях, когда средняя аудитория ведущих городских изданий насчитывает порядка 50% жителей, а официальная стоимость размещения на большинстве радиостанций значительно ниже телевизионной, телевидение не может стоить дешевле. Если уж на то пошло, то дешевле всего рекламодателю обычно обходится контакт с аудиторией 18+ в случае размещения на радио. Радио традиционно опережает все другие виды рекламы по этому показателю.
Разумеется, речь идет об официальных расценках. Если говорить о реальной стоимости размещения, то в погоне за клиентом случается, что размещение происходит и вовсе по остаточной стоимости. Но скидочная политика — это тонкая игра. Здесь сложно верить как продавцу, так и покупателю. К тому же на федеральном уровне телевидение выигрывает в цене за тысячу контактов при расчетах по официальным прайсам. Так что все же берусь утверждать: стоимость тысячи контактов с рекламой в местном телевизионном эфире, как правило, обходится клиенту дороже, чем в любом другом случае.
Но это совсем не значит, что рекламодатели отдают свои деньги зря.
С самого начала идея сравнения стоимости контакта разных носителей не кажется мне удачной. Ведь качество телевизионного контакта на порядок выше. Это цвет, звук и движение. Это возможность показать товар лицом, продемонстрировать возможности его использования. Телевидение — идеальный инструмент для построения брендов. При этом измерение аудиторий происходит посредством принципиально различных исследований. Телевидение в данном случае обладает самой совершенной из доступных в регионе методик планирования и контроля эффективности размещения.
Наконец, именно ТВ позволяет в максимально короткие сроки охватить подавляющее число горожан. Это делает его незаменимым для проведения ударных рекламных кампаний, когда нужно срочно решить ту или иную маркетинговую задачу.
Таким образом, региональное телевидение - отнюдь не самый дешевый способ донесения рекламной информации. Но в умелых руках в случае грамотного использования телевидение является одним из самых эффективных инструментов продвижения.
Андрей Фирсов, Директор компании «Экспертиза коммуникаций», Екатеринбург
Журнал "Индустрия рекламы" |
