Деньги, руки, проценты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает. Это набор традиционных инструментов для рассказа о банковской деятельности. Достаточно надежные, но уже давно избитые ходы, отмечает директор по маркетингу компании «Century 21 Россия» Александр Степанов. Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Сегодня банки, желающие отвоевать долю рынка, стараются выделиться среди конкурентов оригинальной рекламой. «Большинство кредитных организаций отходит от пафосной рекламы, – отмечает креативный директор рекламного агентства BBDO Константин Шипов. – Хотя, например, госбанкам трудно расстаться со стереотипами. Скажем, изображение мальчика с бабочкой в рекламе Внешторгбанка сопровождает текст «мировой масштаб – государственные интересы»».

Узнаваемых банковских брэндов на рынке крайне мало, отмечает Александр Степанов. Вместе с тем подавляющая часть кредитных организаций не может удержаться от соблазна выпустить юбилейную рекламу под лозунгами «Нам 10 лет» или «Нам 15». Эксперты считают подобные кампании нецелесообразной тратой денег. Основной эффект – удовлетворение амбиций топ-менеджмента и акционеров.

Звериная кампания. Банки, для которых приоритетным направлением бизнеса является работа с частными лицами, делают упор на продвижение конкретных продуктов, к примеру ипотеки, кредитных карт, займов на автомобили. «Многие кредитные организации сейчас переживают «кризис переориентации» в розничный формат, – говорит управляющий партнер «Брэндлаб» Александр Еременко. – В отличие от продвинутых корпоративных клиентов с финансами «дружат» далеко не все простые граждане, и объяснить им что-либо сложнее».

Рекламную информацию, рассчитанную на частных лиц, стараются сделать как можно доступнее. Но зачастую сюжеты получаются слишком надуманными и даже абсурдными. Яркий пример – реклама ипотеки АйСиАйСиАй-банка: в лесу в палатке живет молодая пара, к которой приходит человек в деловом костюме с желтым чемоданом.

Многих экспертов умилял также и «зоологический сериал» Импэксбанка со слоганами «жаба будет рада», «понятно и ежу», «дойдет и до жирафа». Оргрэсбанк использовал в рекламе мало ассоциирующийся с кредитной организацией образ – розового слона: то он летает, то поливает цветы. К изображению хищных животных специалисты рекомендуют подходить еще более осторожно: к примеру, далеко не у всех граждан мог вызывать положительные эмоции вылезающий из яйца крокодил в рекламе Альфа-банка.

Впрочем, у попыток заигрывания с клиентом есть и другая подоплека. Сегодня, согласно закону о рекламе, финансовые учреждения обязаны при упоминании хотя бы одного из условий по вкладам или кредитам указывать и все остальные, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). Чаще всего указать все условия не получается – это уже будет не реклама, а нагромождение информации, слишком много деталей. К тому же зачем банкам рекламировать не самые привлекательные стороны продукта? «Мотивировать целевую аудиторию без информации о конкретной выгоде, выраженной в цифрах, конечно, сложно, – сетует начальник управления рекламы и связей с общественностью Импэксбанка Максим Гончарук. – Но в последнее время банковская реклама преимущественно смещается в сторону эмоционального воздействия».

В кредит или в роддом? При этом малоэффективной может оказаться как излишне функциональная реклама (объясняющая множество деталей), так и слишком эмоциональная. «Если в рекламе много эмоций, то клиент может не понять, что за продукт ему предлагают, а если избыток конкретных условий – не разобраться, в чем преимущество по сравнению с предложениями других банков», – поясняет директор по маркетингу ДжиИ Мани банка Виктория Кочеткова.

В качестве примера эмоциональной рекламы можно привести недавнюю кампанию Абсолют-банка по продвижению ипотеки с жизнерадостным слоганом: «осталось родить сына» («дом в кредит, дерево в подарок»). При подобном подходе, отмечает заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию «Энерджи Консалтинг» Светлана Иванова, в стороне остается сам продукт: реклама призывает не взять квартиру в кредит, а увеличить рождаемость.

Приведем еще более любопытный пример: клиентам остается только догадываться, что Носта-банк хотел сказать лозунгом «молодожены, любите друг друга» и подписью «совместно с загсом города Москвы». «То ли банк осуществляет материальную помощь новым семьям, то ли предлагает для них спецпродукты», – комментирует Константин Шипов. Двойственные чувства вызывают и слоган «ипотека от банка «Глобэкс» позволяет вам работать меньше» с фото мужчины с пятнами пота: при аннуитетных платежах пятно большое, при дифференцированных – меньше.

Реклама с деловым оттенком также может не найти отклика у потребителей. Как отмечает руководитель проектов банковского маркетинга «Има-консалтинг» Дмитрий Афонин, клиентов отпугивают излишне технологичные сюжеты: к примеру, «когда кто-то куда-то улетает, на экране постоянно снуют люди в деловых костюмах». Иногда кредитные организации выбирают образы, не соответствующие смыслу, который планируется донести до потребителя. «Так, реклама денежных переводов Юниаструм-банка почему-то сопровождается изображением огромного подсолнуха и крупной цифры процента комиссии, хотя кредитная организация пытается рассказать о низких тарифах», – отмечает Константин Шипов.

Тещу в сторону. Есть и другие подводные камни продвижения банковских услуг. Так, делая рекламу под определенного потребителя, банк, сам того не замечая, может отсечь других потенциальных клиентов. Скажем, банк «Сосьете Женераль Восток» призывает занять деньги у него, а не у тещи – мол, тогда ее не придется встречать с улыбкой. «Хотя ссуду в банке могла бы взять и сама пресловутая теща», – отмечает Дмитрий Афонин.

Неоправданным эксперты считают появление в рекламных буклетах отдельных российских банков изображений людей экзотической для России внешности, к примеру африканцев. В данном случае снимки просто покупаются в зарубежных фотоагентствах в целях экономии.

Не слишком сильный ход – образ молодежи и пенсионеров в рекламе вкладов. «Если говорить о депозитах, то типичный клиент банка среднего возраста, – говорит Александр Степанов. – Молодежь ассоциируется с нестабильностью, а люди преклонного возраста навевают грустные мысли об «осени жизни».

Нередко встречаются и дизайнерские ошибки. «Допустим, не могу назвать удачной рекламу ипотеки банка «Зенит», – отмечает Александр Еременко. – На дизайне явно сэкономили: устрашающая вставка цвета бриллиантовой зелени, еле просматриваемый фон с изображением здания, все тексты одного цвета. Это навевает траурные ассоциации».

500 тыс. рублей максимальный размер штрафа, который грозит банку за неполное раскрытие информации: кредитные организации при упоминании хотя бы одного из условий по вкладам или кредитам в рекламе обязаны указывать и все остальные, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды.

Подмена названий

Неполное раскрытие информации – одно из наиболее распространенных нарушений закона о рекламе.

«Никто из банков не обманывает клиентов, как это было во времена финансовых пирамид 1990-х годов, – уверяет начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Сергей Пузыревский. – Однако рекламодатель может давать неполную информацию о комиссиях и штрафах, если речь идет о кредитах, или умолчать об условиях изменения ставки по вкладам». За неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей. Поэтому банки все чаще отказываются от указания конкретных ставок по вкладам или процентов по займам.

Еще одно нарушение, на котором «попадаются» банки: реклама услуг под новым названием организации, когда оно еще не зарегистрировано. «Такое случается при объединении или переименовании банков: рекламная кампания запускается раньше, чем происходит официальная регистрация названия», – поясняет Сергей Пузыревский. По закону в рекламе должна указываться именно та организация, которая предоставляет услуги. К примеру, в 2004 году банк «Герд», в дальнейшем переименовавшийся в Городской ипотечный банк, был оштрафован на 40 тыс. рублей, поскольку уже тогда рекламировал услуги под новым брэндом. После претензий ФАС некоторое время сотрудники банка представлялись по телефону как «проект «Городской ипотечный банк».

Бюджет без эффекта

Реклама в идеале должна повысить известность банка, привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи.

Тем не менее большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат. Светлана Иванова из «Энерджи Консалтинг» в качестве яркого примера приводит рекламную кампанию Альфа-банка в 2003 году. «Затраты на рекламу не привели к должному росту активов», – говорит эксперт. Альфа-банк проводил кампанию под лозунгом: «Мы говорим с клиентом на одном языке». В телероликах банк обслуживал и чукчу, и сантехника, и студента. «Вместе с тем потребителям пришлось стоять в очередях, общаться с любезными, но не слишком компетентными сотрудниками, да и продуктовый ряд не оправдал ожиданий, – комментирует Светлана Иванова. – Рекламная кампания была красивой, но сервис оказался не на уровне, и клиенты разочаровались». По мнению эксперта, неоправданно большие средства на рекламу тратил также Юниаструм-банк – «гораздо больше, чем это нужно при его масштабах бизнеса».

Крупнейшие банки по рекламным бюджетам

№	Банк	Затраты на рекламу за 2005 г., млн. руб.*	Рост расходов на рекламу по сравнению с 2004 г., млн. руб. *	Рост расходов на рекламу по сравнению с 2004 г., %*	Работающие активы на 01.01.06, млн. руб.**	Рост работающих активов с 01.01.05, млн. руб.**	Динамика работающих активов с 01.01.05,%**
1	Сбербанк	1318,47	541	70	2405635	549021	30
2	Внешторгбанк	616,9	261	73	603517	203859	51
3	Ситибанк	378,76	172	83	89384	17039	24
4	Инвестсбербанк	344,28	308	838	24492	18660	320
5	Банк Москвы	293,24	50	20	214025	70633	49
6	ХКФБ	217,38	–79	–27	35135	9332	36
7	Уралсиб	211,62	57	37	217576	141278	185
8	Импэксбанк	210,49	120	132	49972	15535	45
9	Международный московский банк	187,55	114	156	153476	55764	57
10	Юниаструм-банк	179,1	102	132	13698	7310	114
11	Собинбанк	164,48	96	140	33971	14511	75
12	Росбанк	164,00	97	145	185411	56334	44
13	МДМ-банк	144,55	59	69	123707	44522	–26
14	Альфа-банк	115,19	–60	–34	249360	55068	28
15	Райффайзенбанк	100,9	50	97	135736	56871	72
16	Союз	96,96	62	176	42781	9768	30
17	Внешторгбанк – розничные услуги	87,78	35	66	36333	4444	14
18	Петрокоммерц	84,78	21	32	72293	20257	39
19	Возрождение	84,16	18	27	47479	17936	61
20	Газпромбанк	83,31	7	9	437849	93801	27
21	Промстройбанк	78,21	36	86	131052	49695	61
22	Ак Барс	74,43	53	247	70174	37547	115
23	Бинбанк	72,92	15	26	42551	13364	46
24	Промсвязьбанк	71,68	19	37	103510	49135	90
25	Московский индустриальный банк	64,54	31	93	8847	1338	18
26	Зенит	62,16	7	13	59808	11709	24
27	Авангард	60,12	14	29	23239	4507	24
28	Локо-банк	56,92	6	12	8880	3108	54
29	Сибакадембанк	54,07	22	70	22269	12855	137
30	Транскредитбанк	51,05	1	1	49200	12892	36

* По данным «Энерджи Консалтинг».
** По данным «Ф.»

Людмила Милевская milevskaya@finansmag.ru

http://www.finansmag.ru/35811