Уставших от засилья рекламы потребителей можно расшевелить благодаря модным методам из практики «сарафанного радио».

Несмотря на рост рекламных бюджетов, эффективность от вложенных финансов в стандартные схемы и каналы стремительно падает. Налицо явная перегрузка информацией потребителя и усталость от вездесущей рекламы. Как следствие — защита и отторжение от любого рода навязывания. За те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя. Теперь рекламодатели размещают несколько щитов подряд с одинаковой информацией, ролики по телевидению повторяются гораздо чаще, а в печатных СМИ компании порой не ограничиваются одним разворотом. Все делается для того, чтобы среди тысяч товаров и услуг потребитель хотя бы заметил определенный продукт и, сняв свой «информационный щит», обратил на него внимание.

Кроме того, правительство, озабоченное жалобами на засилье рекламы, законодательно ограничивает права рекламодателей. Так, вступление в силу с 1 июля 2006 года новой редакции закона «О рекламе», предписывающей на 25% сократить объем рекламы в телеэфире, вызвало подорожание в среднем на 20% на центральных телеканалах и на 30-40% в регионах. Запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года. Нетрудно догадаться, что такое ограничение не может не отразиться на ценах размещения информации на билбордах, да и табачные компании будут вынуждены полностью перераспределить расходы на рекламу.

Рынок вынужден искать новые способы продвижения. Естественно, прямая реклама должна занимать приоритетное место, однако компаниям не нужно бояться рисковать, используя нестандартные методы подачи и талантливый креатив.

Конфета в Coca-Cola вызвала не только фонтан газировки
В 2006 году в интернете распространился ролик о химической реакции, происходящей при соединении «Колы» и конфет «Ментос». Видео стало настолько популярным, что сразу стали появляться другие, где люди повторяли эксперимент.

Ролики о доморощенных химиках-экспериментаторах пользовались большой популярностью на видеопорталах и дали авторам проекта EepyBird Фрицу Гробе и Стефану Вольцу идею обыграть это более художественно. В июне 2006 года Гробе и Вольц сняли собственный видеоролик на ту же тему: в бутылку с колой бросается таблетка «Ментос», в результате получается фонтан. Только использована была не одна двухлитровая бутылка колы, а 251 и свыше 1,5 тысячи таблеток. Фонтаны запускались организованно, под музыку, а сами экспериментаторы нарядились как ученые — в белых халатах, в защитных очках.

Видя популярность роликов, и Coca-Cola и Mentos решили развить успех, развив в продолжение вирусных роликов две разные кампании на своих сайтах. Этот пример показывает успешность вирусного маркетинга, позволяющего при минимальных затратах получить широкий охват аудитории, быстрое распространение и популярность. Достигается подобный эффект благодаря так называемому «сарафанному радио».

Обращение к простым человеческим эмоциям непременно найдет отклик
В рамках «Кампании за истинную красоту» агентство Ogilvy&Mather из Торонто изготовило для Dove ролик «Evolution», в котором было показано, как при помощи гримеров и программы Photoshop обычная дама превращается в диву на постере. Рекламный ролик «Dove Evolution» он имел большой успех: на YouTube его посмотрели 1,7 млн. раз, что обеспечило на редкость широкий отклик в блогосфере. Кроме того, его обсуждали в телевизионных ток-шоу.

Еще один удачный пример продемонстрировала Sony, сделав главным героем сайта Bravia-Advert.com рекламу продукта как таковую. Этот необычный прием был использован для рекламы широкоэкранного ЖК-телевизора Sony Bravia. В первом ролике, рекламирующем телевизор, несколько тысяч цветных шариков были сброшены с высоты на город и разлетались по улицам. Эта реклама не только получила двух золотых каннских львов, но и пользовался бешеной популярностью в х. Пытаясь поддержать интерес к бренду, авторы кампании создали специальный промосайт.

В течение года, пока агентство Fallon London совместно со студией Academy Films работали над вторым роликом Sony Bravia, сайт превратился в реалити-шоу съемочного процесса. Сотрудники компании вели блог, где рассказывали о том, каким будет второй ролик, публиковали фотографии и видео со съемок, рассказывали закулисные подробности.

Кто не рискует, тот не выигрывает!
Данные примеры как нельзя лучше иллюстрируют развитие и распространение вирусного маркетинга, использующего в качестве воздействия на потребителя не навязывание, а удивление и подогревание интереса путем нестандартных идей, способных шокировать.

Конечно, было бы верхом глупости отказываться от традиционных рекламных носителей. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брендов без использования наружной рекламы в ее привычном формате или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее, нестандартные носители и эпатажные идеи, пользующиеся особым спросом, вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою изюминку и вызвать интерес, принося желаемые дивиденды. К тому же, такая реклама при умелой организации не будет вызывать негативного отношения и улучшит восприятие всей кампании.

По результатам исследования компании JupiterResearch, каждый пятый маркетолог в 2007 году будет использовать вирусную тактику, половина компаний, имеющих опыт вирусного и партизанского маркетинга, уже тратят более 40% своих бюджетов на онлайн-рекламу, а те, кто собирается попробовать вирусный маркетинг впервые, закладывают на это примерно в среднем 20% бюджета.

Эксперты JupiterResearch прогнозируют, что дебютанты вирусного маркетинга, после того, как хорошо усвоят принципы продвижения в блогах, сведут свои усилия к повышению узнаваемости бренда, вместо того, чтобы с помощью новой среды установить долговременные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Татьяна Понамарева, JustBusiness.