|
Компания TNS Gallup Media, измеряющая телеаудиторию в России, начинает работать на рынке наружной рекламы.
Как стало известно Ъ, она заключила с комитетом рекламы правительства Москвы контракт на исследование аудитории столичной "наружки". Этот рынок нуждается в более детальных исследованиях, отмечают его участники.
Контракт с TNS Gallup Media заключен по итогам конкурса, рассказал Ъ зампред комитета рекламы Александр Менчук. TNS должна провести экспертно-аналитические работы по измерению размера и составу аудитории наружной рекламы. Сумма контракта составила 9,9 млн руб. Директор по медиаизмерениям TNS Gallup Media Руслан Тагиев уточнил, что речь идет о телефонном опросе 5 тыс. человек в Москве в октябре--декабре. TNS получит подробную информацию о перемещениях москвичей по городу: время в транспорте, количество поездок за день, детальную географию перемещений. Результаты исследования должны быть готовы к январю 2008 года. По словам Александра Менчука, данные TNS помогут комитету эффективнее размещать социальную рекламу в городе и определять ценовую политику при расчете поступлений на установку и эксплуатацию конструкций.
Наружная реклама -- единственный из основных медианосителей, с которым TNS до сих пор не работала. Компания специализировалась на измерениях аудитории ТВ, прессы, радио и интернета. Единственный поставщик данных о рынке наружной рекламы сегодня -- агентство "ЭСПАР-Аналитик". Оно делает акцент на данных о рекламоносителях: их количестве, месте расположения, размещенных на них рекламных постерах. Информация об аудитории у ЭСПАРа ограничена. В 40 городах России, в том числе в Москве, агентство проводит замеры автомобильных и пешеходных потоков силами собственных сотрудников, а также по возможности получает информацию о трафике от ГИБДД. "Данные сводятся в единую систему с помощью математических моделей",-- рассказывает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Также учитываются особенности каждой конструкции -- углы разворотов, качество обзора. Дважды в год каждая конструкция в Москве получает от ЭСПАРа рейтинг, отражающий ее потенциальную аудиторию. TNS Gallup Media вместе с TNS Gallup AdFact (мониторинг рекламных затрат) и маркетинговым информационным центром (эксклюзивные исследования) входит в группу TNS Russia, чья выручка, по экспертным оценкам, в 2006 году достигла $20 млн. Над измерением транспортных потоков задумалась и компания News Outdoor Group (NOG). Ее управляющий директор Максим Ткачев ранее заявлял, что группа готова привлечь подрядчика, способного предоставить данные о перемещении людей по Москве. Ставка делается на мобильную связь: почти у всех автовладельцев есть мобильный телефон, и сотовые операторы располагают информацией о движении своих абонентов. Руслан Тагиев обещает, что исследование по контракту с комитетом рекламы -- лишь начало работы TNS на рынке наружной рекламы. "В 2008 году мы начнем проводить эти исследования на регулярной основе уже на собственные средства, предлагая их индустрии как один из наших исследовательских продуктов,-- рассказывает господин Тагиев.-- Мы будем работать в партнерстве с 'ЭСПАР-Аналитик': наши данные по аудитории будут накладываться на их географическую базу". Однозначно нужными рынку называет такие данные генуправляющий компании "BigBoard Россия" Руслан Желудик. "Данные ЭСПАРа дают клиенту поле для размышлений. Если этот проект будет качественно реализован, он поможет клиенту сделать более аргументированный выбор",-- говорит он. "Важно, чтобы выборка респондентов была равномерна и географически взвешена по округам, районам, магистралям, что при телефонном опросе сделать сложно,-- говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков.-- Смещение в сторону одной трассы способно исказить результаты исследования".
Ъ
|
