В конце прошлой недели швейцарский продовольственный концерн Nestle одержал победу в Европейском верховном суде над своим американским конкурентом Mars. Речь идет о правах на использование слогана Have a Break ("сделай паузу") в качестве торгового брэнда.
Тяжба по этому вопросу длится уже многие годы. Еще в 1995 году концерн Nestle подал на регистрацию в качестве торговой марки шоколада, шоколадных изделий и печенья слоган Have a Break в Великобритании, где уже были зарегистрированы брэнды Nestle Kit Kat (шоколадные вафли от Nestle) и слоган Have a Break… Have a Kit Kat. Этот слоган ("сделай паузу… съешь Kit Kat") использовался Nestle в рекламе шоколадных вафель Kit Kat.
Но на основании протеста со стороны американского конкурента Mars компании было отказано в регистрации такого брэнда. По мнению Mars, этот слоган не имеет так называемой различительной способности, которая является неотъемлемой характеристикой торговой марки, и, следовательно, он не может быть признан брэндом. Nestle отреагировал судебным иском, в результате чего развернулась тяжба в британском суде, которая позже была приостановлена в связи с необходимостью правовых разъяснений со стороны Европейского верховного суда.
В январе этого года генеральный прокурор Европейского верховного суда Жюлиан Кокотт вынесла предварительное решение о том, что Have a break не может быть признан торговой маркой. Ее решение основывалось на том, что среднестатистический потребитель, по ее мнению, не соотнесет фразу Have a Break непременно с шоколадной вафлей Kit Kat от швейцарского производителя Nestle. По законодательству использование словосочетания в качестве торговой марки возможно лишь в одном случае, а именно, если оно однозначно ассоциируется пользователем с конкретным продуктом, то есть обладает различительной способностью. И хотя окончательное решение по этому вопросу было отложено на неопределенный срок, Mars уже праздновал победу: как правило, примерно в 80% случаев окончательное решение суда совпадает с ходатайством прокурора Кокотт.
Однако теперь Европейский верховный суд заявляет о том, что, согласно положению о торговых марках 1998 года, "различительная сила" может возникнуть и в результате многократного использования слогана в связи с каким-либо продуктом. Иными словами, после многократного повторения в рекламе у потребителей появилась устойчивая ассоциативная связь слогана с продуктом. Следствием такого решения является то, что теперь посредством многократного использования в рекламе компании могут превратить свои слоганы в брэнды. Согласно решению Европейского суда, существенным фактором является также продолжительность использования слогана.
Что касается данного конкретного случая, то дело вновь возвращено в британский суд, которому еще предстоит определить, ассоциируют ли потребители фразу Have a Break с Nestle и его шоколадными вафлями Kit Kat. Только после этого может быть принято окончательное решение по данному вопросу, и вот только тогда можно будет действительно "сделать паузу", пишет "Бизнес".
