|
|
|
|
|
А.Кашеваров: "Мы стремимся регулировать рекламный рынок, а не ограничивать" |
17.08.2005 |
|
 15 августа состоялось очередное заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе РФ. Первым рассматривался вопрос о соответствии законодательству телерекламы питьевой воды «Славянская». Ответственный секретарь Экспертного совета Сергей Пузыревский представил результаты соцопроса, проведенного ВЦИОМ в апреле текущего года, который проводился до того, как началась широкая рекламная кампания данного продукта. Согласно опросу, у более чем 50% респондентов из 900 человек после просмотра ролика питьевой воды «Славянская» возникли косвенные ассоциации с рекламой алкогольного напитка - водки. Кроме того, С. Пузыревский сообщил, что проводилось выборочное исследование наличия питьевой воды на рынке. Оказалось, что в Москве водка «Славянская» широко представлена, а воду не обнаружили.
Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров в своем выступлении подчеркнул, что при рассмотрении данного вопроса важно учитывать тот факт, что реакция потребителей изучалась до того, как телереклама вышла в эфир. «Есть сомнения, насколько объективно могут потребители оценить воздействие рекламы на самих себя, когда ролик транслируется по телевидению для широкого пользования», - сказал он, пояснив, что результаты исследования ВЦИОМ сомнению не подвергаются.
Зам. руководителя ФАС также сообщил, что недавно проводилось заседание коллегии службы, посвященное судебной практике, на котором также был показан данный ролик. По его словам, члены коллегии как потребители выразили мнение, что в данном случае рекламируется вода. При этом он отметил, что еще ни один вердикт экспертного совета не разошелся с решением ФАС. «Поэтому рекомендации экспертного совета даже без ремарки «как правило» претворяются в жизнь», - подчеркнул А. Кашеваров. Что касается личного отношения к данной рекламе, то зам. руководителя ФАС подчеркнул: форма бутылки воды, совпадающая с тарой водочной продукции, этикетка, воспроизводящая одноименную наклейку на бутылку водки, а также образ дамы, которая отказывается выпить в жару, косвенно указывают на рекламу водочной продукции.
Представитель ВЦИОМ Константин Абрамов сообщил, что у большинства респондентов после просмотра ролика возникли ассоциации с двумя товарами: питьевой водой – 50,8% и водкой – 41,7%. «Огромный процент указал на ассоциации с водкой», - пояснил член экспертного совета. Он также отметил, что в более полной версии данного исследования, представленного в ФАС, содержатся мнения экспертов, в том числе и специалистов по рекламе. Они считают, что, несмотря на наличие в ролике признаков того, что рекламируется именно вода «Славянская», в целом на уровне подсознания данный ролик воспринимается как реклама водки. В заключение он поднял вопрос о введении критериев, позволяющих стандартизировать рассмотрение вопросов такого рода в тех случаях, когда тара водочной продукции и воды совпадают.
В свою очередь член Экспертного совета Дмитрий Бадалов напомнил собравшимся экспертам, что все предложения, которые вносятся членами совета, должны основываться на законодательной базе. Он заявил, что неуместно расчленять рекламу на видео- и звуковой ряд, так как она воспринимается потребителем комплексно. Что касается стандартизации подобных спорных вопросов, исходя из схожести тар водочной продукции и воды, то, по мнению Д. Бадалова, решение лежит в компетенции Высшего арбитражного суда, а не Экспертного совета. Исходя из этого, по его мнению, целесообразного основываться на пункте 16 рекомендаций Высшего арбитражного суда. Данный пункт гласит, что информация о товаре, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с этим товаром, должна рассматриваться как реклама конкретного товара.
А. Кашеваров в ответ на это замечание сообщил, что в данном случае важнее определить не «что над чем доминирует - вода над водкой или наоборот», а формирует ли данная реклама интерес к соответствующему напитку. Переходя к голосованию, руководитель ФАС еще раз подчеркнул, что решения совета ретранслируются в ФАС. В итоге 11 членов совета проголосовали за то, чтобы признать рекламу воды «Славянской» завуалированной рекламой водочной продукции, 2 – против. Один член совета воздержался.
Председатель Экспертного совета сообщил, что дело по этому вопросу уже возбуждено. По его словам, успешная судебная практика ФАС привела к тому, что рекламный рынок стал двигаться в сторону саморегулирования. Однако после того, как не удалось привлечь ИД Родионов к ответственности за размещение рекламы коньяка «Бастион», завуалированной под рекламу конфет, начала опять появляться реклама такого рода. В данном случае не удалось доказать, что издательский дом был проинформирован о том, что рекламируется коньяк. В связи с этим зам. руководителя ФАС заявил, что намерен с помощью закона бороться с такой практикой. В частности, планируется направлять соответствующие рекомендации рекламодателям для того, чтобы в будущем доказывать в суде их информированность относительно того, что именно они рекламируют. «Пути обхода должны регулироваться законодательством, - пояснил А. Кашеваров. – Мы не вводим цензуру, а стремимся держать данные процессы под контролем».
Вторым вопросом рассматривался ролик журнала «Мягков» на предмет завуалированной рекламы алкогольной продукции. В ходе дискуссии А. Кашеваров указал на тот факт, что товарный знак зарегистрирован в одном простом графическом решении, а логотип журнала и надпись на этикетке - выполнены в другом, более сложном и сходном между собой исполнении. В свою очередь представитель 1-ого канала ТВ Дмитрий Орлов отметил, что производителем в таком случае могло двигать желание «защитить бренд», закрыв возможность другим использовать данное название. По итогам голосования было принято решение не признавать рекламу журнала «Мягков» завуалированной рекламой алкогольной продукции. 6 членов совета проголосовали «за», 8 – «против» и 3 воздержались.
Что касается оставшихся двух вопросов повестки дня – рекламы «тостов от Путинки» и сигарет «Золотая Ява», их перенесли на следующее заседание, которое должно состояться в начале сентября.
В заключение А. Кашеваров поделился планами на будущее. ФАС планирует разработать методику оценки рынка рекламных услуг. «В настоящее время идет сбор информации, цель которого - посчитать рынок», - пояснил он. Итогом такого исследования, по его словам, может стать трансформация закона о рекламе в закон о рекламе и рекламной деятельности. Зам. руководителя ФАС считает, что рынок наружной рекламы сейчас имеет хаотичный характер. «Мы стремимся не ограничивать рекламный рынок, а регулировать», - подчеркнул А. Кашеваров. В заключение он сообщил, что к данному вопросу Экспертный совет вернется на одном из ближайших заседаний. «Необходимо написать техническое задание (по оценке рынка), и не затягивать с вынесением данного вопроса на рассмотрение», - подытожил он. http://allmedia.ru/headlineitem.asp?id=210965 |
|
|
|
| |
| Реклама |
|
|
|
|
