Трехдневная конференция Wazzap 2005, иначе называемая "Неделей маркетинга и рекламы — 2005", прошла одновременно в трех странах Балтии. Даже в ее названии и представлении были использованы нетрадиционные рекламно–маркетинговые ходы.


Wazzap — это произносимое быстро англофонами или воспринимаемое на слух иноязычными английское выражение What’s up? — Как дела? А на рекламном постере конференции, вызывающем в памяти плакаты первых послереволюционных лет, — Ленин, силуэты заводов и солдаты с матросами на броневике, и все это в обрамлении лого известных фирм.

Наталья ЛЕБЕДЕВА

Wazzap 2005 собрала около 150 гостей из разных областей: рекламщиков, маркетологов, пиарщиков, профессоров университетов из стран Европы и Америки. Все три дня докладчики перемещались между тремя столицами Балтии.

Чуть–чуть лучше

Боб Гарфилд из Advertising Age (США) прокрутил 15 рекламных роликов. Они были чисто американскими, отражая соответствующую ментальность. И хотя приговор слушателей из зала был таков, что это нам и в целом европейцам несколько чуждо, общечеловеческие находки там присутствовали. К примеру, в рекламе автомобиля Honda Cog был использован прием "сборки", когда сначала по экрану катится какая–то гаечка, потом она насаживается на втулочку, далее это все "одевается" на ось, и в итоге получается сногсшибательная машина. Или реклама американского музыкального радио FM 96.9 — поющий пенис.

Патрик Баруайз, преподаватель Лондонской бизнес–школы, автор книги для маркетологов Simply better ("Немного лучше"), во главу угла поставил такой ход. Все думают, что покупателям нужно что–то особенное, товар с какими–то необыкновенными свойствами. На самом деле им нужно всего лишь то, что чуть–чуть лучше или на йоту оригинальнее того, что уже представлено в продаже. И если ты изменишь свойства привычного товара к лучшему всего на 10%, можешь получить все 100% рынка этого товара.

Юлий Цезарь как первый спонсор

Улдис Калниньш из рекламного агентства Ze Guru поведал о придумке компании SAAB. Прежде производители этого автомобиля представительского класса выбрасывали деньги на ветер, устраивая test–drive — пробные поездки потенциальных покупателей. То люди не приходили, то уезжали слишком далеко.

И они стали предлагать поездку на машине от аэропорта до города всем прилетевшим рейсом, скажем, Стокгольм — Осло. Рекламный агент уже поджидал пассажира в машине на выходе, клиент экономил на такси, по дороге получая исчерпывающие сведения о возможной будущей покупке. Руководство SAAB подсчитало, что в итоге этой кампании сэкономило на test–drive до 75% прежних затрат.

Карлис Ауза из Tattoo Sponsorship Marketing акцентировал внимание на спонсорстве, которое не может быть просто финансовым вливанием. Первым спонсором спортсменов, между прочим, был Юлий Цезарь, поддерживавший две тысячи лет назад гладиаторов. Сегодня "Лукойл" спонсирует команду "Спартак–Москва", "ЮКОС" — московское "Динамо", "Сибнефть" — ЦСКА, Nike дал 60 миллионов Сирене Уильямс, Coca–Cola собирается выделить миллиард на будущие Олимпийские игры.

Спонсорство без маркетинга — деньги на ветер. Настоящему спонсору всегда нужно думать о возвращении вложений. Даже есть такой прием подсчета прибыли: количество минут, когда на экране во время матча виден логотип фирмы–спонсора, умножается на цену рекламой минуты данного канала. Полученная цифра сравнивается с тем, что было бы заплачено за "просто" заказанное в эфире рекламное время.

Каблучок и булавки

Преподаватель Софийского университета, читающий лекции и в Москве, и в Питере, а сейчас прибывший из Business School of Westminster, Христо Кафтандиев, затронул тему секса и насилия в рекламе. У него собрана одна из самых больших коллекций рекламы, использующей мотивы садизма, садомазохизма, насилия и секса. Профессор симеотики (науки о знаках и их использовании) рассказывал и показывал свои "экспонаты" отстраненно, без эмоций, предварительно осведомившись, всем ли присутствующим исполнилось 18 лет.

Поначалу он демонстрировал рекламу с явными и скрытыми секс–символами в виде корешка книжки, двух положенных рядом мячиков и пр., а потом перешел к мужчинам–садомазохистам, которые, вколов себе в соски булавки (французский клип) и облачившись в латексные костюмы, катались на горных лыжах, специально наскакивая на слаломные преграды. А в итоге пожаловались, что лыжные ботинки фирмы N оказались уж слишком удобными. Это, как вы догадались, и была реклама этой фирмы. Известные дома моды — Versace, Moschino, Sisley тоже не гнушаются подобной рекламой, особенно последний. То у них грубо привязана к стулу субтильная дама, то тонкий женский каблучок вот–вот наступит на самое "больное" у мужчины. Секс и насилие более всего присутствуют в рекламе алкоголя, духов и одежды. Но россияне в чем–то даже перещеголяли Запад: у них умудрились внести сии мотивы даже в рекламу технических новинок.

http://www.d-pils.lv/view_article.php?article=49814