11 ноября экспертный совет конкурса «Бренд года», состоящий из 10 представителей крупнейших компаний Челябинска, определил критерии успешности марки. Организаторы – «Информационная группа 74» и исследовательское агентство «Маркетинг Индустрия» – считают, что специалисты выработали объективную рейтинговую методику, по которой будут обработаны голоса потребителей.
В экспертный совет конкурса «Бренд года 2005» вошли генеральный директор «Маркетинг Индустрия» Евгений Наруков, директор по маркетингу компании «Алькор» Илья Горфман, директор по маркетингу Центра Торговли «Молния» Лариса Утту, директор по маркетингу Центра Гостеприимства «Европа» Светлана Кнор, директор Сети Аптек «Классика» Игорь Дудник, директор по маркетингу «Тele2 Челябинск» Сергей Третьяков, директор медиагруппы «Тринити» Павел Бегеба, директор рекламного агентства «Парамон» Евгений Сайкин, директор рекламного агентства «PROдвижение» Владимир Переляев и преподаватель маркетинга Бизнес-Школы «Росгосстрах» Олег Головлев.
Челябинский конкурс «Бренд года» пройдет во второй раз. По замыслу организаторов проект должен ответить на вопросы: какая из множества представленных на Южном Урале марок была самой популярной в 2005 году в своей товарной группе, и какой более всего доверяют челябинцы, кто выигрывает битву за местного потребителя – федеральные или региональные бренды, какая компания достигла впечатляющих результатов при продвижении своего товара.
Впервые конкурс проводился в начале 2005 года: организаторы, опираясь на результаты специального исследования, определили самые успешные бренды 2004 года в 18 товарных группах. Победителями стали не только известные челябинские компании: «Молния», «Первый хлебокомбинат», «Мегаполис», «Спутник» и другие, но и федеральные бренды: «Эльдорадо», «Данон», «Билайн» и т.д. Однако у некоторых представителей челябинского бизнеса возникли сомнения в объективности результатов конкурса. По словам генерального директора агентства маркетинговых исследований «Маркетинг Индустрия» Евгения Нарукова, именно опыт проведения первого конкурса «Бренд года» стал поводом собрать экспертный совет. «Наша задача – сделать это событие ярким и интересным для бизнес-сообщества, поэтому мы решили привлечь к совершенствованию методики определения лучших марок специалистов компаний, продвигающих собственные бренды, и представителей рекламных агентств, помогающих этому продвижению», – прокомментировал он.
В усовершенствованном варианте увеличилось количество номинаций – их стало 22. По словам директора по маркетингу компании «Алькор» Ильи Горфмана, организаторы стремились сделать каждую номинацию не только интересней, но и содержательней. «Мы разукрупнили некоторые номинации, – говорит он. – Например, не стали объединять в одной категории производителей макаронных и кондитерских изделий, потому что «Макфа» не конкурент компаниям «Южуралкондитер» и «Мирэль» – это совершенно разные товарные группы».
Некоторые номинации вообще исчезли из списка, так как, по мнению специалистов, в них нет большого количества сильных игроков, способных конкурировать на равных. «Мы отказались номинировать группу «хлебобулочные изделия», так как здесь явно лидирует «Первый хлебокомбинат», – говорит Илья Горфман. В группе «Развлекательные заведения» отсутствует четкое позиционирование брендов, по мнению члена экспертного совета, директора по маркетингу ЦГ «Европа» Светланы Кнор, это тоже повод отказаться от номинации. «Четко спозиционированы только «Галактика» и «Мегаполис», формат остальных игроков колеблется между «развлекательным заведением» и «ночным клубом», поэтому их неправильно ставить в один ряд», – полагает эксперт. Однако в списке номинаций возникли и новые товарные группы, так как в этих сегментах рынка, по мнению специалистов, появились сильные игроки и серьезная конкуренция между ними. Речь идет о розничной торговле мобильными телефонами, банковских услугах, торговых комплексах и т.д.
По сравнению с прошлым годом изменился способ оценки главного показателя успешности бренда – лояльности потребителя. По словам Евгения Нарукова, вопрос, задаваемый респондентам, «Какой продукт вы покупали больше и чаще?» – не отражает сути дела. «Количество и частота покупок могут быть мотивированы объективными причинами: в магазине, который посещает покупатель, есть ограниченный ассортимент, или в конкретном сегменте рынка есть всего лишь пара производителей нужного продукта, – аргументирует свою позицию эксперт. – В результате человек вынужден брать то, что ему предлагают, и это не означает, что он активный приверженец данной марки». Действительную приверженность бренду, по мнению авторов проекта, отражает готовность потребителя рекомендовать его своим близким и знакомым. «Лояльность – нечто большее, чем просто осведомленность или постоянство в покупках, – считает Светлана Кнор. – Это такая степень уверенности в марке, при которой финансово незаинтересованный человек фактически самостоятельно продвигает продукт, предлагая его другим людям». Оценив степень лояльности как самый значимый параметр, эксперты определили значимость и других критериев успешности марки: осведомленности, положительного отношения, пробных и постоянных покупок и пр. Каждому из них был присвоен собственный коэффициент. Сумма параметров, умноженных на индивидуальный коэффициент значимости, и определит место бренда в рейтинге. Таким образом, технология, использованная в предыдущем конкурсе, стала, по мнению Евгения Нарукова, еще более объективной. «Экспертный совет выработал методику определения «индекса рейтинга», которая справедлива и устраивает всех», – резюмирует он.
http://chel.ru/news/index.php?state=view&id=462
