Знать предмет с разных сторон, значит, приблизится к объективности его оценки. Ян Бруштейн на заре развития отечественного рынка рекламы получил образование в области рекламных и пиар-технологий в Америке. Ему пришлось побывать в нескольких «шкурах»: газетчика, владельца рекламного агентства и главы СМИ, преподавателя истории искусств в ИГТА и кафедры журналистики ИвГУ, руководителя службы по связям с общественностью Ассоциации ТДЛ, создателя интересных работ в технике компьютерного дизайна…
Учитывая богатый опыт Яна Борисовича и его критический подход к рекламе, организаторы «Рекламной Фишки» пригласили кандидата искусствоведения Я.Бруштейна войти в экспертный совет конкурса. А пока мы поинтересовались мнением Яна Борисовича о наболевшем.

- Ян Борисович, на ивановском рынке сегодня множество рекламных агентств. Конкуренция влияет на качество рекламного продукта?
- Качество снижается, все меньше «независимые» рекламисты думают об интересах клиентов, все больше – об «освоении» бюджета и откатах. Существуют ножницы между желаниями заказчика рекламы и стремлением рекламиста «освоить средства». Получается, что сегодня рекламные агентства в своем большинстве практически не заботятся о результате, им важен процесс. При этом они настроены на быструю финансовую отдачу, а не на долговременные отношения, которые, по идее, должны сложиться между производителем рекламы и заказчиком.
Кроме того, настоящее рекламное агентство должно быть независимым от носителей рекламы. Таких немного. На деле происходит так, что РА размещают рекламу там, где им выгодно и удобно, а не там, где нужно клиенту. Когда у агентства есть свои (в прямом и переносном смысле) СМИ, оно уже не независимо. Поэтому сейчас перспективнее работа рекламных служб крупных компаний, и реализация их заказов дизайн-студиями и СМИ.
- А есть ли какая-либо положительная динамика развития местной рекламы?
- Реклама – как производство, так и носители – дорожает. Заметен существенный прогресс в полиграфической рекламе. Если на телевидении и радио реклама в большинстве стала более прямолинейной, то в области графического дизайна появилось много интересных работ, талантливых людей. Эта видно по фирменным буклетам, каталогам, плакатам и т.д. К сожалению, хорошего дизайна нет в печатных СМИ, где преобладает простейшая информационная реклама, а не креатив.
- Креатив – главное, чего не хватает местной рекламе?
- Да, творческого начала и неожиданности. За последние годы мы приучили зрителя к шаблонности рекламы. Во всем мире реклама стала социо-культурным фактором на уровне массового сознания. Она формирует вкусы людей, используя при этом психологию и креатив. У нас дело обстоит иначе. Например, даже те местные рекламные телепередачи, которые начались с креатива, уже себя изжили. С другой стороны креатив – это дорого, и мало кто на него соглашается.
- Кто должен нести ответственность за качество рекламы – заказчик, выдвигающий требования, или дизайнер, обладающий профессионализмом?
- Оба. Но чаще заказчик не принимает прогрессивных и экспериментальных идей рекламиста. В провинции, да и в Москве частенько, сохраняется «право вето» первого лица — неумение руководства компаний доверять специалистам. Неожиданные идеи часто пугают, в них, как правило, больше риска. Но если они дают отдачу, то большую. Хотя есть шанс и «провалиться»...
- Выполняет ли сегодня специалист по рекламе свои функции или становится «лишним звеном» между предприятием и рекламистами?
- Нужно сделать акцент на слове «специалист». Каждый руководитель должен выстраивать стратегию работы компании, опираясь на профессиональную команду. Это подразумевает, что он приглашает специалистов, которые разбираются лучше него в том или ином вопросе. То же касается и специалиста по рекламе. Но поскольку у нас глава предприятия зачастую является создателем и владельцем бизнеса, то он выражает психологию первоначального капитализма. Ему кажется, что только он способен принять правильное решение. Проблема в том, чтобы перейти от психологии зарождающегося бизнеса к идеологии сложившейся корпорации. Если собрать вокруг себя профессионалов и доверять им, то КПД будет значительно больше.
- Кому, на ваш взгляд, особенно полезен конкурс «Рекламная фишка»?
- Всем. Конкурс правильно ориентирован на две стороны – рекламистов и рекламодателей. Это не должно быть внутренним делом самих рекламистов. Надо и на людей посмотреть, и себя показать, узнать, кто что делает. То есть пропиарить прогрессивные технологии и продвинутых людей, творческих и воспринимающих креатив заказчиков.
Беседовала Татьяна Хейфец

P.S. Подведение итогов и церемония награждения победителей конкурса «Рекламная Фишка» пройдет в рамках Дня предпринимателя 26 мая.

http://www.chastnik.ru/info.html?section=30&id=15323&module=6