РА районного масштаба

Как показывает опыт, создание маленького рекламного агентства (РА) сегодня не требует больших затрат. Например, Екатерина Черешнева, директор недавно открывшегося агентства «АртМедиаКейт», уложилась в сумму менее $850. Из них $500 ушло на регистрацию компании. Еще около $340 составили уставный капитал.

Такое мини-агентство состоит из двух штатных сотрудников, включая директора, и размещается на дому. Но это обстоятельство абсолютно не скрывается от клиентов и, более того, не мешает компании оказывать им полный цикл рекламных услуг (full-servise) - креатив, производство, размещение. При этом все специалисты (например, два дизайнера, работающие на своих собственных графических станциях) и производственные мощности (например, типография), к услугам которых прибегает агентство, находятся за рамками компании. Клиенты агентства - предприятия районного масштаба: различные торговые компании, салоны красоты и фитнес-клубы, интернет-провайдер и др. С подрядчиками и частично с клиентами Екатерина познакомилась на прежних местах работы, которые были также связаны с маркетингом и рекламой. «Ни одного заказчика,- строго говорит госпожа Черешнева,- я ни у кого не увела. Но контакты получила, конечно, на прежних работах - это так». Стандартный заказ для «АртМедиаКейт» - это разработка фирменного стиля, изготовление представительских материалов и сувенирной продукции, создание веб-сайтов и т. п. «Мы планируем делать ставку на оригинальную сувенирную продукцию,- отмечает Екатерина.- Сейчас, например, пользуются спросом шоколадки с корпоративной символикой». Кроме этого, в данный момент агентство подошло вплотную к тому, чтобы оказывать услуги по размещению рекламы на местных кабельных телеканалах.

Заработки агентства такого типа прямо пропорциональны его масштабу. В первый месяц работы компания заработала $700. В течение пяти-шести месяцев, как считает госпожа Черешнева, агентство преодолеет отметку в $2 тыс. При этом его глава подчеркивает, что создавала агентство специально для того, чтобы учиться работать, в том числе «работать в качестве собственника». А на вопрос: «Какие планы на будущее?» - она отвечает без излишних комментариев: «Посмотрим».

Размер имеет значение

Маленькое агентство - это не perpetum mobile, и никаких физических запретов на его эффективную работу и бурное развитие не существует. Вспомнить хотя бы рекламиста «всех времен и народов» Дэвида Огилви. Он тоже начинал с крошечного агентства, а впоследствии империя Ogilvy & Mather открыла представительства более чем в 30 странах.

Но при отсутствии физических запретов существует рыночная закономерность, которую при разговоре о мини-агентствах в первую очередь отмечают эксперты и которая для многих, наверное, очевидна безо всяких экспертов. Как правило, когда компания-рекламодатель укрупняется, то из маленького агентства переходит на обслуживание в более крупное.

В итоге небольшая структура так и остается небольшой, зарабатывая в месяц в лучшем случае единицы тысяч долларов. И вырасти за счет увеличения числа мелких клиентов ей очень сложно. С ростом клиентской базы должен расти и штат. Потому что с большим количеством внештатных работников компания теряет управляемость. Штатным же сотрудникам ежемесячно нужно платить зарплаты, предоставлять рабочие места, оргтехнику и т. д. Это делает бизнес, существующий за счет заказов от небольших магазинов и салонов красоты, элементарно нерентабельным. По словам Николая В., директора одного из московских РА, сегодня около 90% маленьких агентств держатся на плаву только за счет того, что фактически не платят налоги.

Чтобы вырваться из районного масштаба и заполучить заказчиков, позволяющих зарабатывать десятки тысяч долларов (не говоря уже о большем), агентству нужны специалисты, которые не учатся, а уже умеют профессионально работать и имеют солидные портфолио. Причем под профессионализмом нужно понимать, в том числе, умение выбивать скидки у владельцев рекламных площадей и различных подрядчиков.

По словам Елены Сидоровой, генерального директора агентства AME Group, «вряд ли стоит рассчитывать на серьезное развитие, если агентство не может разместить объявление в СМИ со скидкой, условно говоря, 15–30%. Или, если оно не в силах договориться с типографией о скидках 10–25%. Ведь размещение и производство рекламы - это около 70% заработков агентств. Остальное - креатив. Но „зеленые” фотографы, дизайнеры и копирайтеры не заработают и оставшиеся 30%. На генерацию эффективных решений малоопытные креативщики, даже если они имеют соответствующее образование, как правило, не способны». Ей вторит гендиректор агентства «Аврора» Владимир Чернышев, утверждающий, что даже в США - самом развитом рекламном рынке в мире - эффективным оказывается только один креатив из шести попавших на рынок. Чего же можно ожидать от малоопытного специалиста из России?

Витамины роста

А многоопытные специалисты - хоть менеджеры, хоть креативщики - на дороге не валяются. Они в дефиците, и каждый из них получает зарплату $2–5 тыс. в месяц. И если желающий создать рекламное агентство испытывает нехватку времени или терпения (стоит ли говорить о деньгах), то «добротных» рекламщиков ему не заполучить. По словам Светланы Петровой, чтобы переманить специалистов в новое, никому не известное агентство (а значит, убедить пойти на определенный риск), их ставки придется повысить в полтора-два раза. И то не всякий пойдет.

Для загрузки работой, допустим, двух матерых творческих личностей - дизайнера и копирайтера, необходимо обзавестись четырьмя-пятью матерыми менеджерами, которые бы привлекали достаточное количество заказов, курировали проекты, размещали рекламу в СМИ. Таким образом, «головы» вряд ли обойдутся дешевле $30 тыс.

Ну и, кроме того, молодой компании потребуется офис площадью около 100 кв. м по $400–500 за «квадрат» в год. Соответственно, сразу при въезде в офис необходимо будет заплатить $6,6–8,2 тыс. за два месяца аренды. Одновременно придется раскошелиться на хорошую мебель ($5–8 тыс.) и серьезную технику ($10–15 тыс.). Так что и офис обойдется примерно в $30 тыс.

Что сможет получить владелец агентства, потративший на него в первый же месяц $60 тыс.? Исходя из того, что рынок бурно растет, а команда состоит из крепких профессионалов и высоко оплачивается, директор РА Николай В. пророчит заработки от тех же $60 тыс. до $80 тыс. в месяц «грязными». «Разумеется, называть точные цифры в таком деле, как реклама,- это абсурд,- отмечает Николай,- но, как говорится, по идее дело должно пойти».

Сколько владелец сможет получать непосредственно на руки, во многом зависит от того, как далеко он готов пойти в «оптимизации налогообложения» и как часто ему придется прибегать к «откатам» - давать взятки менеджерам компаний-рекламодателей, что систематически требуется для получения заказов на размещение рекламы. Рентабельность может колебаться от 10% до 30%.

При этом продать небольшое агентство, по мнению экспертов, практически невозможно. Во всяком случае пока на российском рынке прецедентов не было. Единственное, чем можно украсить уход из этого бизнеса,- попробовать «продать» своих клиентов. То есть за скромное вознаграждение (агентские, как правило, составляют 10–15% от стоимости заказа) предложить своих клиентов другому агентству, а самих клиентов в свою очередь убедить разместить заказы в этом агентстве.

МИХАИЛ СИДОРОВ Источник: газета "Бизнес" http://www.rwr.ru